Wednesday, June 27, 2007

生活帮

内容是关于个人管理,包括提高个人效率、一些效率工具、方法和原则的介绍。

每张帖都不超过一百字,简明实用,更新也很快,值得收藏。

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"Consumer-generated media" (或"Consumer-generated content")可以直译为“消费者制作的媒体”,指的是与付费媒体相对的,由消费者出于兴趣、自愿地、没有收入地制作的媒体内容。

根据一些相关资料,把CGM的几个类型归类如下:

一、传统CGM

1)博客,

2)论坛

3)第三方评论网站(如:大众点评网携程旅游网等)

4)俱乐部或小组

二、第二代CGM

对于这个分类,我自己有些困惑。有些纯属信息的呈现形式不同,归于此类实属勉强,如:

1)Vlogs,视频博客

2)播客

3)Moblogs,移动博客

当然,有的不属勉强之列:

4)社会性书签、筛选网站(如,del.icio.usdigg

5)Wiki

6) 社会性网站(如linkedin

注:博客、视频博客、播客等都包括其衍生媒体形式,如博客聚合(如:豆瓣九点

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Monday, June 25, 2007

根据一份2004年的调研,消费者之间的“口碑相传”在所有广告传播中可信度最高,也就是说,相对于电视、平面和电台广告,人们更愿意相信其他人对某个产品的推荐(或批评)。意识到这一点的一些企业,开始尝试通过进入消费者对消费者之间的“口碑相传”环节,来影响人们对其品牌、产品和服务的认知。

由 于思维定势的影响,企业一旦开始尝试“营销2.0”,第一个想到的就是花钱收买比较有影响力的消费者,然后通过这个(些)消费者的“口碑”来传播企业信 息。实质上,这还是一种传统的广告传播模式,只是把消费者看作新的媒介渠道而已。举一些例子(大部分是前几年美国一些企业的做法):

- 美国某地召开博客大会,某博客身着印有新创企业LOGO的T恤出现,原来,是这家新创企业赞助了一笔钱给这位博客
- 一些广告公司花钱雇佣写手,把有利于企业的新闻报道“推”到社会性书签网站如Digg的首页,以达到宣传推广的目的(来源:WSJ online

更有一些企业,直接以消费者的面目出现在网络上,来影响人们对某品牌、产品或服务的认知。比如这个国内网络营销企业的作法

“口 碑相传”之所以有这么高的可信度,一个重要原因就是消费者作为第三方,能够以置身其外的客观态度,对产品或服务作出实事求是的评价。如果企业把“口碑相 传”的信息源 - 消费者,重新划入传统广告媒介的范畴,使其站在企业的角度,报喜不报忧,那么,这样的“口碑相传”也就丧失了最大的优势,甚至丧失了值得存在的基本条件。

对于急功近利或头脑怠惰的企业,这种竭泽而渔的作法不失为一条“捷径”,不过,从整体来看,社会性媒体和消费者口碑的信誉一旦因此有所动摇,企业进行“营销2.0”的效果也将大打折扣,消费者和企业将两败俱伤,是一个双输的局面。

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Friday, June 22, 2007

根据一份美国2005年的调研,69%的美国人愿意花钱来购买能屏蔽广告信息的产品,同时,超过一半的美国人不愿意从热衷于广告宣传的企业购买产品。

中国怎么样呢?相信年纪比较轻的一代,对于广告也是惟恐避之不及。最近,郎咸平在他的博客里分析了分众传媒的液晶电视广告,从一个侧面点出了广告在中国的未来走向:
2003年时,液晶广告作为一个全新的媒体,绝大多数的受众对它感到新鲜和好奇,当年分众的宣传材料中“受众会主动观看分众的液晶广告”的比例高达 93% ;而仅仅两年以后,2005年CTR调研公司的《楼宇液晶电视广告效果评估》中这个数字则降至了64%;2006年,分众副总裁接受采访时,所提到的这个 数字则更已变为了仅有44%……
当 然,广告的式微并不说明人们就不需要产品和服务信息了,只不过消费者搜集产品服务信息的渠道、时机等正在发生革命性的变化。在美国,人们在做消费决策时最 信赖的媒介已经变为“口碑”。在中国,人们获取消费信息越来越多地依赖其他消费者或非公司信源,也是一个现实,并且其比重随着年轻一代消费者的成长而逐步 加大。

这是所谓“营销2.0”的一个大背景,企业(以及广告、营销服务业)不实现思路转换,恐怕将面临很大的困扰。

即便 如此,企业在运用新的媒体渠道,如网站中的社会性网络,新的营销策略,如雇用网络社区里的“意见领袖”的时候,仍然会有很多挑战。比如,通过付费给一些有 影响力的博客,来宣传自己的产品或品牌,成为近几年一些美国企业进行“新营销”的一种做法,不过,最近美国的联邦贸易委员会提出,建议博客必须在进行付费 宣传时表明有企业进行了广告赞助。这样一来,广告的效果,以及博客的公信力将大打折扣。广告的空间,在新的媒体环境里,又将受到挤压。

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Thursday, June 14, 2007

网络媒体兴起,特别是web 2.0出现后,企业开始重视“营销2.0”,也就是通过网上消费者的口碑相传,宣传自己的产品或服务。网民人数虽然众多,但真正能在网络上提供有趣的、有 价值的信息或评论,从而能塑造网络热点、引导网络舆论的人却不多,这些人也就是营销学中所谓的的“意见领袖”,也就是《引爆流行》一书中所谓的“联系员”,在“The Wizards of Buzz”一文中,他们被戏称为“巫师”。

该文分析了Digg网站的“意见领袖”,有如下发现:

At Digg, which has 900,000 registered users, 30 people were responsible for submitting one-third of postings on the home page.

也 就是说,0.00003%的注册用户提交了首页面三分之一的推荐文章。 这个发现十分惊人,而且,文章也指出,这种现象并不仅限于Digg一家网站。实际上,在各种网络传播事件中,“意见领袖”的作用往往是举足轻重的。比如, 最近厦门环保项目风波中,“连岳”和“ZOLA”的评论和图片报道成为人们获取第一手相关信息、进行转载的主要来源。

这个发现对于企业很重要,主要有两点:

第一点,网上舆论与关注点,主要由web 2.0中的“意见领袖” 塑造和引导。有个很具体的实例,Steve Pavlina是一个知名的个人发展网站,在最近一篇文章中,他比较了自己的网站被《纽约时报》和《芝加哥信报》网络版引用后,网站访问人数的增加占了当月总访问量的比例:

So far these two media sources combined have sent about 2,000 extra visitors to StevePavlina.com.  In May this site averaged more than 61,000 visitors per day, so that’s roughly a 3% increase in one day’s traffic… or a 0.1% increase for the month.

只贡献了当月访问量的0.1%。再看看访问者主要来自哪里,可以发现,访问者绝大部分来自社会性书签网站,也就是web 2.0网站:

In May 2007, StevePavlina.com received:

这其中Digg占了首位,可见其重要性。所以,获得消费者对产品服务的注意力和兴趣,着力点应该在传统媒体还是网络,应该在web 1.0类型的网站还是web 2.0类型的网站,也就很清楚了。

第 二点,企业借助“营销2.0”的方法,对网上消费者进行宣传,有了一个可选的接触点,就是网络“意见领袖”。传统上,在“传者本位”的时代进行营销推广, 企业不需要直接面对众多消费者,而只要选择合适的媒介,在操作层面上,只要与自己的广告公司联系就可以了。而在web 2.0时代,到底从哪个点开始进行操作,才能进入以消费者主导的传播过程,成为困扰企业的主要难点。

“意见领袖”的发现,使得企业有了一个可以进入网络传播流程的切入点。当然,“意见领袖”不局限于个人,可以是某领域的具有权威性、又为网民信任的组织机构,也可以是某领域的专门的网站、网络社区或小组等等。

一 个问题解决了,又出现了一个更重要的问题:企业怎样与“网络巫师”打交道。“The Wizards of Buzz”一文介绍了美国一些从事网络营销的公司,为了让客户的网站出现在Digg首页面,雇佣“网络巫师”和其他可以投票的Digg注册用户,这种行为 可以视之为“贿赂”(在中国称为“软广告”)。而Google中国(参见Google企业博客) 则把有影响力的“网络巫师”列在他们企业博客上,并定期进行沟通(具体怎样“沟通”我并不清楚),这可以视之为“影响”。在这里,企业对“网络巫师”进行 收买或影响,影响的话,用什么方式进行,在商业伦理和企业效率之间并不存在一条绝对的分界线,有可能低下的手段,最终会破坏网络传播的效果。这一课题还有 待进一步的研究探讨。

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Thursday, June 7, 2007

“公司值多少钱”一文中,方军用一个在上海创业的老外为例,描述了两种不同的新创企业类型,也让我们看到,有些“企业家”其实只是个“freelancer”,新创企业的努力方向应该在哪里。

很多人读过《富爸爸穷爸爸》,里面就用"self-employed"和"business-owner"来区分两种不同的“企业家”和新创企业类型。简而言之,区别就在是否建立了一个能自行运转的“商业系统”。一个能自行运转的商业系统,除了可以让企业家不再操心于公司的日常管理,最大的好处 是一个商业系统(包括固定资产、商业流程、客户资源等等)可以物化为可以估值的企业资产,创业者想退出江湖时可以将企业出售变现。而一个 “freelancer”形式的企业就没有办法做到这一点。

老外在上海多是过客心态,所以创业翌始即抱定今后要出售公司以变现的打算,因此对建立一个“商业系统”比较重视。本地创业者因为少有这方面的考虑,比较容易掉入这个陷阱,结果,钱是挣了一些,但是越做越累,而且,“项目”类型的企业始终是机会主义的,无法培育企业的“核心竞争力”,在市场变更中容易大起大落,不是创业的正道。

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Monday, June 4, 2007

中午打开“不许联想”博客(也就是以前大名鼎鼎的“按摩乳”),发觉颇有特色的一个栏目“不许联想音乐时间”,豁然变为“Motorokr音乐时间”。查了一下留言部分才知道,原来王小峰的这个栏目被摩托罗拉公司给赞助了,除了冠名,网站右侧栏的音乐盒也变成了摩托罗拉手机的模样。

实 际上,摩托罗拉在此前就已邀请网络组合“后舍男生”为其拍摄广告片。后有百事可乐和Myspace中国跟进,也与“后舍男生”签约,请他们进行网络营销推 广。这次摩托罗拉瞄上“按摩乳”,也在情理之中。赞助企业的目标消费群有很大一部分是年轻人,与上网人群(特别是“后舍男生”和“不许联想”的观众们)吻 合;赞助企业所推广的品牌形象,而非具体的产品或服务信息;代言人(或其作品)的形象体现赞助企业希望传达的品牌形象;代言人在上网人群中具有较大的亲和 力。可以看出,借助基本没有负面口碑的网络红(名)人进行推广,是传统大众媒介广告渐失效力的情况下,某些企业面向其目标消费群体进行品牌宣传的捷径。

不 过话说回来,提升企业和品牌形象,决非中国企业,特别是在华跨国公司的急中之急。自从进入所谓的“营销2.0”时代,消费者借助网络彻底颠覆了传统的自上 而下、由点及面的信息传播路径,也改变了传统广告信息中只有赞美声的局面。针对企业的负面评论(bad word of mouth),尤其是由网络引起的公关危机事件,成为许多在华跨国企业的梦魇(参阅“中国博客热令企业胆战心惊”“由你而生的公司危机”)。怎样预见这样的危机,一旦出现尽快消除其负面影响,才是企业营销2.0的第一课题。

对 于这一课题,还没有谁提出过系统有效的理论和应对措施,因为网络上的公关危机事件,其信息源头、原因、爆发的速度、传播路径、覆盖面、造成的负面影响等 等,都有很多不可预见性和含混不清的地方。虽说如此,企业还是可以做些什么的,目前来看,建立企业博客不失为一个简单可行的预防姿态。

Google黑板报是广为人知的一个企业博客。其他的,戴尔在连遭中国网络民众打击之后,也建立了自己的企业博客金山英特尔雅虎等都在近期开通了企业博客。虽然企业博客不能消除可能出现的公关危机,但可以在危机出现后成为与消费者进行沟通的快捷的渠道。Google在今年4月4日发布“输入法”后被发现有剽窃行为,网络上刚(4月8日)兴起鞭挞之风,第二天(4月9日)的Google企业博客就发布了道歉声明,随后被很多网络媒体转载,有效阻止了危机的进一步升级。此例可以看出建立企业博客在预防网络公关危机上的作用。

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Saturday, June 2, 2007

近年来,中国越来越重视塑造国家形象,在这方面投入了很多资源和精力,拟订了有关国家形象的定位和策略(如“和平崛起”、“软势力”),也出笼了一些具体举措(如“孔子学院”)。不过,受制于传统思维,国家形象的塑造仍摆脱不了政府主导的模式。

美国在中东的国家形象塑造也是由政府主导,美国政府为此在当地投入巨资通过电视广告、阿语报纸、电台宣传等提升美国在中东地区的国家形象,效果不能讲完全没有,不过,总是被美国人在当地的一言一行打了很多折扣。

与此形成对照的一个例子是“后舍男生”。(凤凰卫视对他们的采访

“后舍男生”是两名来自广州美术学院的学生,他们在自己的宿舍里靠假唱流行歌曲并拍成视频上传到网络来自娱自乐。他们假唱时夸张搞笑的表演博得了众多网友的喜爱,并由于他们翻唱的第一首歌曲来自美国“后街男孩”乐队而被冠以"后舍男生"的称号。

“后舍男生”在国内拥有众多粉丝,不过很多人不知道的是,他们在海外也很出名,也不乏拥趸。在youtube上搜索“chinese”,第一页的20个搜索结果里居然有8个是“后舍男生”的视频。每个“后舍男生”视频的浏览数量不仅都是以万甚至十万计,而且其后的评论中充满了欣赏和赞美之词,更有受到感染的各国粉丝们模仿“后舍男生”的风格,推出自己的搞笑版翻唱视频(法国粉丝荷兰粉丝美国女粉丝美国男粉丝非洲粉丝)。

我 看到有个评论说(大意),“You guys deserve a dinner with your national leader in the Forbidden City” (你们国家领导人应该请你们俩在故宫吃饭)。毫无疑问,“后舍男生”除了其本身的娱乐价值,他们在海外的流行无形中也重塑了中国的国家形象。两个中国学生 的自娱之作,很大程度上冲淡了国人在海外那些浏览他俩视频的人们中“刻板”、“缺乏幽默感”的印象,传递了中国人,特别是中国年轻人活力、阳光和富有创造 性的一面,也间接地改善了中国的国家形象。考虑到“后舍男生”几十个视频对数十万,甚至上百万海外观众的影响,再考虑到他们的花费又是如此之少,国家领导 人请他们吃顿饭绝不为过。

“后舍男生”与政府主导的国家营销有什么不同呢?套用营销2.0的术语,就是从“传者本位”到“受者本位” 的转变。也就是国家营销中“国家形象”的载体,从传统的“传者”即“政府”,转移到了传统的“受者”即“民众”。除此之外,还应该注意到,“国家形象”这 一信息,并不是“后舍男生”的表演要传递的内容,而只是隐含在他们的表演之中,可以想见,如果“后舍男生”的表演赤裸裸地宣传中国,那效果反而要大打折 扣。总之,这种“受者本位”的传播模式,也就是web2.0的传播特点,借用“受者”进行的营销,可称之为营销2.0。

现在网上有大 量的关于营销2.0的论述,不过,在我看来,很多论点经不起推敲。特别是很多传统营销服务业人员(广告、公关从业人员),仍然沿用“传者本位”的思维模 式,把网络仅仅看做一个更便捷、覆盖更宽广的媒介渠道,以企业为“本位”和“信息源”,向网民传播产品或服务信息(比如此例),其效果可想而知。

其实,巧妙运用营销2.0的技巧来推广品牌、产品和服务的企业也是有的。在浏览“后舍男生”视频时,我就发现了一例-百事可乐签约“后舍男生”为其“网络大使”后推出的第一部网络视频广告

在这部广告中,百事遵循了1)通过“受者”,也就是和其目标消费者一样的两名年轻人-“后舍男生”,来传递品牌形象,2)其品牌形象信息并没有直接表现在“后舍男生”的这部广告片中,除了他们俩身上的百事T恤和背景电脑上摆放的一罐百事可乐外,表演的内容和百事毫无关联。

在 视频后面的评论部分,你可以看到,实际上人们是很清楚这是一部百事广告片,但是,尽管大部分浏览者都是对广告有抵触的年轻人,他们对这部广告片并不反感, 而是倍加喜欢和相互谈论。相信在这样的一个情绪中,百事的品牌形象也如春雨一样,“润物细无声”般地传递到了人们脑海里。

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Tuesday, May 15, 2007

打工和创业,到底哪个风险更大?

人们一般认为创 业的风险更大。一个广为人知的统计数据是, 新创企业五年内的存活率只有5%左右,换言之,这个统计数据似乎告诉人们说,100个创业者,过5年,只剩5个还活着,其余95个则失败了。如果是这样的 话,创业的风险的确很大。相比之下,打工者只要愿意,总可以维持下去。

真是这样吗?提出这个疑问是因为最近发生的一件事情。

最 近有个认识的国企高管,不知道什么原因,忽然就被公司晾到一边儿了,现在进退维谷,职业生涯走到了一个拐点。相比之下,这位还算好的,以前有同学刚进世界 知名企业才几个月,就因公司破产倒闭而失业的。算起来,周围替别人打工的朋友们,平均两三年换家单位,或者失业在家,100个打工者,过5年,只剩余3个 还在原来公司,其他97个都跳槽了。

如果跳槽也算是一种职场失败,那打工的风险也不可不谓高风险。当然,跳槽跳的好能更上一层楼,绝 大部分人并不把跳槽视作失败,反而会当作一种职业的历练和成长。对待打工,人们的态度如此宽容,对待创业,为何却变的异常苛刻了呢?要知道,创业者的一个 项目失败了,同样可以开始一个新的项目或公司,前面的教训和经验,同样可以为新的尝试提供很好的借鉴,大大提高新项目的成功率。至少我周围的“自我雇佣 者”们过了很多年,都还活的好好的,还没有谁又走回到替人打工的路上。这样看的话,创业的风险也并不比打工高多少。

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Sunday, May 13, 2007

对于很多年轻但没有很多资金的朋友,网络是他们第一次创业的一个很理想的领域,不需要什么启动资金、不需要雇佣额外的人员、没有特别的专业技能的要求,总之,门槛很低,简直是天设地造地为年轻创业者准备的。

这让我想起以前的广告。同样的,十多年前,当身无分文的年轻人准备把创业梦想付诸实施的时候,可能首先会考虑的行业就是广告。开设广告公司对于年轻人的门槛之低,恐怕也只有当今的网络创业可以与之相媲美。

不 过,现在的网络创业者与过去的广告创业者有一点很大的不同:广告创业者都抱有“白手起家、滚动发展”的心态,而网络创业者则基本上都希望能在比较短的时间 里引进外界投资或出售网站进行变现,通过“资本运营”来实现收益。也就是说,前者以自有资金来发展企业,通过客户收入获得赢利,后者以外部资金来发展企 业,通过资本收益获得赢利。

两种模式各有其利弊,而且,也并非只能局限在某种特定类型的行业。网站不一定非要依靠出售才能获利,依靠广告或会员收入也能获得收益,比如,有很多行业网站就是以bootstrapping的模式进行运营并赢利的。如果陷入一种僵硬的思维定势,以为网络是生就不能bootstrapping的行业,网络创业只能走吸引风险投资,最终以出售或上市为归宿的模式,那就犯下了一个大错。对于一个初次创业者,这样一个错误的代价可能是致命的。

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