Sunday, January 11, 2009

案例:Zappos的社会化营销实践-Zappos@Twitter

Zappos@Twitter的目标


在Twitter上设立帐户的企业非常之多,Zappos的案例之所以引人瞩目,在我看来,并不在于Zappos引入Twitter之早,或使用Twitter之广,而在于Zappos,特别是现任CEO Tony,深得Twitter以及社会化媒体的精妙,懂得怎样把Twitter与企业的商业目标结合起来,形成良性循环,发挥出这一社会化媒体的巨大威力。

在把公司的企业口号改为“powered by service”之前,Zappos还曾经用过诸如“网上最炫鞋店”之类的口号。同样,Zappos与Twitter结缘,也始于公司尝试了 MySpace、Facebook等社会化媒体之后。将公司核心竞争力定位于服务与选择Twitter作为社会化传播的主要平台,都经历了一个摸索的过程。

为客人提供优质的、让人“惊赞”的服务,通过服务来赢得客户的心,形成口耳相传的良好口碑和重复购买,是 Zappos能够快速发展成为全美最大网上鞋店的主要因素。作为公司主要的社会化营销,使用Twitter来加强与客户和公众的沟通,释疑解惑,同时,通过Twitter上一个个真实的员工,拉近公司与消费者的距离,塑造Zappos人性化、开放和透明的一面。Twitter帮助提升Zappos的核心竞争力-服务,这是Zappos如此热衷于Twitter,而Twitter也能在Zappos生根发芽,与企业的内外生态系统相互契合、形成良性循环的重要原因。

正如一位消费者所说的,“(通过Twitter等社会化媒体)能了解到这么多Zappos的内幕实情,这让我感觉象是在一位朋友的店铺里消费购物,相对于一个陌生人,我更愿意到一位朋友的店铺里购物。这不仅更能让我放心,而且也会有种备受呵护的感觉,这点在连一个傻瓜也能开办一家网店的时代显得尤为重要。”(原文

Tony谈Twitter

Zappos 对待Twitter,并非是象GM、HomeDepot等很多企业那样,是在算计了ROI之后,利用Twitter来发布企业(市场推广)信息的纯商业行为。实际上,Tony喜欢Twitter,他在创办LinkExchange的时候,就表现出对于工作环境和人际关系的重视和享受,从Tony介绍 Twitter的文章中可以看出,他真的喜欢Twitter,从他所写的tweet中也可以看出,他是个上瘾的tweeter。

由于这个原因,Tony主持的Zappos@Twitter(http://twitter.com/zappos,Zappos的Twitter主账号)以个人见闻、兴趣和随思所想为主,而企业信息只是其中一个有机的组成部分。一位企业CEO在Twitter以真实面目示人,诚挚、透明、幽默,让读者不仅感到一丝惊讶,更感觉到可以接近和信赖,并由此爱屋及乌地对于Zappos产生各种正面的印象。

Tony曾在各种场合下谈及自己和Zappos对于运用Twitter的心得体会:
  • “不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。一旦开始向别人作推销,大部分人会立即切断与你的对话。”
  • “一定要确保在使用Twitter时真实和热情,假如你本人对此缺少激情,那就应考虑请一位对Twitter热情如火的人来写 twitter。千万别把Twitter作为一个向客户推销产品服务的方法,应该把Twitter视为一种建立更加深入、更具个人色彩的客户关系的方法。 ”
  • “我们并没有利用Twitter来增加(导向公司主站)流量,我们并不这样来使用Twitter,相反,Twitter能让员工和客户看到,我们都是一个个真实的人,Twitter帮助我们与员工和客户之间建立更人性化的、亲密的关系,这也是我们希望Zappos这一品牌能呈现在世人面前的形象。 ”
  • “我们使用Twitter的原因和在公司网站的每个页面上放置1-800免费客服电话的原因是一样的,那就是帮助我们与客户和员工建立一种更具个人色彩的紧密关系。”
如果说星巴克的MSI网站具有联系老客户的实用价值,那么Zappos@Twitter则具有使公司形象更具人性化和塑造企业文化的对内对外双重目的。不少企业制定了员工参与社会化媒体的指南和准则,Zappos没有这方面的书面指导,除了通过“culture book”对于新进员工进行企业文化方面的入门指导,通过鼓励员工使用Twitter,来言传身教,塑造和强化企业文化中开放、透明、亲切等元素。对于后者,Tony评论说:
  • “作为公司,我们的第一要务是企业文化。我们相信,只要建立起正确的企业文化,其余的大部分东西(比如优秀的客户服务)都会自生自发并自行各归其位。”
  • “我想,如果CEO开始充满热情地去使用Twitter,整个公司都会受到感染并有所行动。”

总结

让我用Tony的一段话来总结Zappos@Twitter案例。Tony认为,“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系,人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人,并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体,可以帮助客户了解公司内部的人,让他们看到活生生的、真实和有个性的人 ...... 这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里,并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感,这种信赖,是塑造客户忠诚的关键因素”

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Saturday, January 10, 2009

简介

作为美国最大的网上鞋店,Zappos有400多名员工使用当今最流行的微博客工具 -Twitter,与客户和社会公众进行交流。Zappos不仅设有公司主站-zappos.com和企业博客-blogs.zappos.com,而且专门开设了Twitter聚合站点-twitter.zappos.com,用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。Zappos甚至还提供专门的培训课程,向员工教授如何使用Twitter。

Zappos使用Twitter 的最大倡导者当属现任CEO谢家华(Tony Hsieh)。Tony的Twitter账号关注者高达29,000多人,他不仅身体力行,积极通过Twitter与消费者、员工和社会公众进行沟通交流,还推动Zappos试用各类社会化媒体特别是Twitter,并试图通过让企业员工使用Twitter,形成一种开放、平等、亲切的企业文化,来帮助提升公司的核心竞争力 - 服务。

关于Twitter

Twitter 是即时信息的一个变种,也称为“微博客”。Twitter用户可以把自己的最新动态、所思所想等以短信息的形式播报给关注自己的“跟随着 ”(followers),同时,Twitter也允许任何人指定想跟踪(follow)的其他用户,并通过Twitter页面实时读取他们发布的短信息。根据2008年12月的统计,Twitter用户数量为400万-500万,每天新增5千-1万个新帐户,70%的Twitter用户是在2008年注册的(原文)。随着Twitter用户数量的增加,特别是社会各界富有影响力的人士纷纷使用这一工具、Twitter在英语世界日益成为一个主流的社会化媒体平台,越来越多的企业、组织或个人也开始借助Twitter来进行沟通交流和社会化营销,Twitter成为与Blog、Facebook(一个流行的社交网站)并列的,企业社会化营销最常用的三个媒体平台之一。

Zappos传奇

Zappos 几年前还默默无闻的公司,近来快速成长为年营业额接近10亿美元的庞然大物,几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。“Zappos的成功秘诀是鞋子 “合脚即穿,不合就换”,换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全,客人总能找到合适的鞋子。当然,Zappos不是第一家提供免费换货服务的网络经销商,但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势—客人订购的鞋子隔夜就会送到,而且不满意不仅可以换货,更可以退货。”(原文

“年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州,是家中的长子。早年间,他的父母从台湾辗转到美国定居。谢家华大学时在哈佛主修计算机,21岁那年他放弃攻读博士,与同学开创网络公司,两年后公司发展到200多人,被微软以2亿多美元收购。此后,谢家华注资 100万美元到Zappos,开始加入网上卖鞋大军。”(原文

“Powered by service”

一走进Zappos的大门,可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号-“powered by service”,表明了Zappos视“服务”为其核心竞争力和业务的主要卖点。事实上,由于电子商务和鞋子这一商品本身的特点,一个通过互联网购鞋的顾客,其消费体验除了来自产品之外,很大一部分来自服务,包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷,以及/特别是客服呼叫中心的服务。

关于Zappos的服务,有很多带有传奇色彩的小故事。比如,Zappos会给主动离职的员工发“奖金”。每次招收新员工,都会对员工进行为期一个月的高强度培训,新进员工无论职位高低,都要在公司的客服呼叫中心接受在职训练,大约一两周后,Zappos会对他们说:“如果你今天能辞职,公司将会支付全额的工资,另加2000美元的奖金。” 对于这种匪夷所思的管理措施,Tony解释说,只有真正喜欢与人打交道,热心于客户服务工作的新员工,才会不被这份2000美元的奖金所诱惑。这个故事被哈佛商学院选编入册,有关研究表明,每请走这样一位潜在的三心二意的新员工,Zappos公司就可避免因一位新员工不喜欢客服工作,效率低下而损失额外的数万美元。

在培训客服呼叫中心新员工时,Zappos试图让他们改掉快速接听电话的坏习惯,与电话那一头的客户充分沟通;如果库存中没有客户所需要的鞋款或尺码,Zappos还会毫不犹豫地推荐消费者到竞争对手的网站上购买这个产品。总之,Zappos以客户的消费体验为最高标准。为了找到热爱客户服务的员工,Zappos甚至为此把公司总部从加州南部搬到了拉斯维加斯(拉斯维加斯以充满了把客户服务职业作为职业发展目标的年轻人而著称)。 在一篇Tony写的文章中(原文),他回忆起和Zappos创始人一起讨论公司定位时的设想,“We decided to be about providing the best service; we said, "We're a service company that just happens to sell shoes." ”

如同星巴克一样,Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资(尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的),而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传,越来越多的人开始知道Zappos,并一次又一次地光顾Zappos的网上鞋店。据统计,目前Zappos的销售额中大约有75%来自回头客,新客人第一次消费额约为112美元,而回头客的平均消费额为143美元。除了产品外,优良的服务是形成口碑、吸引客人回头、增加销售的关键因素。

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Monday, January 5, 2009

案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子”
案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 2
案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 3

创始人

星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨幼年时在一个属于“贫民安顿计划”的社区中长大。在他7岁那年,父亲因一场事故失去了客车货运司机的工作,因为缺少医疗等基本保障,家庭因而陷入了极端困窘的境地,舒尔茨甚至要靠卖血才能读完大学。舒尔茨回忆,“我永远也忘不了那段日子 ... 那一段痛苦不堪的经历让我体会到,一个有向心力的群体,对每个个体都应该有充分的照顾,这样才能增加个体对这个群体的认同感。因此我决不会让这(父亲的遭遇)发生在我的雇员身上。” (原文

舒尔兹贫寒的家庭成长经历塑造了他的人生价值观和行事风格,他从小就理解和同情生活在社会底层的人们,并在以后直接影响到了星巴克企业文化的塑造,形成了尊重普通员工、重视沟通和交流,把“人”放在首位的企业文化。可以说,星巴克的企业文化深深地烙有创始人舒尔茨的印记。

创建“伙伴关系”

星巴克独特的企业文化体现在企业的方方面面,最为人所熟知的是星巴克怎样善待其最基层的普通员工。“星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司,更是 一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说:“如果说有一种令我在星巴克 感到最自豪的成就,那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。” ”

“在星巴克,员工不叫“合伙人”。1991年,星巴克开始实施“咖啡豆股票”,这是面向全体员工的股票期权方案。其 思路是:使每个员工都持股,都成为公司的合伙人,这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来,无论是CEO,还是任何一位合伙人,都采取同样的工作态度。 20世纪90年代中期,星巴克的员工跳槽率仅为60%,远远低于快餐行业钟点工的140%到300%的跳槽率。”(原文

口碑营销

据舒尔茨介绍,“我们每年花的广告费用只有区区1000万美元,和那些擅长做市场的企业相比,这点钱可能还不够一个零头。我们没有复杂庞大的广告和市场推广,这里面的奥秘就是我们始终强调的可持续性发展。”星 巴克在短时间内名列全球最有价值的百大品牌,但有趣的是星巴克并不推崇做广告,在所进入的30多个国家里都是如此。“品牌不是一张广告,品牌活在我们员工 与上门的顾客的互动中。我们一直努力建立的是顾客在我们店里所能体验到的特殊感受,这是通过我们员工的每一次服务和每一个顾客建立起的特殊体验。”

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位 有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群,让他们感受到友好的气氛等。 简而言之,“星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。”(原文

MSI网站

作为一家非IT企业,星巴克会不会在理解和采用互联网社会化媒体进行营销传播上遇到一些困难?这是很多人都会产生的疑问。戴尔公司令人眼花缭乱的社会化营 销,被不少人归之为近水楼台先得月 - 身处IT行业特别是电子商务领域,熟知互联网传播的特性。在星巴克MSI网站创办之前,舒尔茨还特意为此求教过迈克尔·戴尔,说MSI网站模仿甚至脱胎于戴尔的“点子风暴”网站并不为过。但是真正推动MSI网站以及星巴克其他社会化营销举措的力量,并非技术,而是公司领导层对于社会化营销“内核”的准确把握,以及一个与社会化营销“内核”相互包容相互促进的企业文化。

社会化营销的“内核”是借助互联网平台,通过诚实、公开和平等的交流,与消费者(或供货商、投资者、社会公众等)建立一种良好关系,以帮助企业商业目标的 达成。在这里,“交流”和“关系”不仅是手段,在很大程度上也是社会化营销的主要目标。舒尔茨的价值观和行事风格,以及星巴克的独特的企业文化,与社会化 营销的这一“内核”高度契合,是促使星巴克成功推出和运行MSI网站的真正的第一推动力和主要因素。一些企业迟迟无法理解社会化营销,或者虽然追随潮流采 纳了一些社会化营销的元素,但是最终把事情搞砸,在我看来,根本原因也是其领导层和企业文化,无法与社会化营销的“内核”相融合造成的。

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案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子”
案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 2
案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 3

核心竞争力


星巴克咖啡出售的并不是咖啡饮品,而是一种以咖啡为载体的独特体验。要吸引新的消费者或让老顾客频繁光顾星巴克,关键是让人们在店内获得一 种独具魅力的消费体验,并为之深深吸引、欲罢不能。公司创始人和CEO霍华德·舒尔茨很早就意识到,这种体验最终需要店内的“咖啡师傅”通过制作可口的咖啡饮品、营造富有情调的店内环境和提供亲切优质的服务来传递。

由于很多“咖啡师傅”是二十出头,在星巴克兼职工作的毛头小伙,星巴克面临的最大挑战是怎样吸引、激励和留住这些处在第一线的员工。只有建立企业与员工的 良好关系,星巴克才能经由热情专注的店员,为客户提供能吸引他们不断光顾星巴克的消费体验,公司的发展才能有一个坚实的基础。

自1971年星巴克于美国西雅图开设第一家咖啡店以来,星巴克已经在全球开设了数千家店铺。根据一项1998年的统计,每星期大约有五百万消费者光顾星巴克咖啡店,忠诚客户每月平均光顾星巴克咖啡店15-20次,其中不少每天光顾星巴克,把其视为有别于家和工作场所之外的“第三空间”。忠诚客户对于支撑星巴克咖啡店的日常运营和成长扩张,起到了至关重要的作用。

“星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。 这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的 构建,以此来积累品牌资产。舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(员工之间,员工与顾客之间)形成的一 种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。”(原文

从某种意义上讲,星巴克的咖啡饮料(甚或其富有魅力的店内环境)只是其核心竞争力最外在的一个载体。星巴克有别于其他咖啡连锁店,能获得持续高速增长的内 因,是建立了与一线员工和忠诚客户的紧密的“关系”,依靠这种“关系”而激发的(一线员工)对工作的热情和(老客户)对星巴克咖啡店的忠诚,星巴克才获得了发展和扩张的高品质服务、客户资源、声誉和财力。“关系”是星巴克的核心竞争力。

员工福利有所归依

星巴克企业文化独具魅力的一个方面是企业与普通员工的关系。人们所熟知和津津乐道的一个事实是,星巴克给所有员工包括临时工提供医疗保险和股票期权,创建了完善优厚的福利制度。不仅如此,“ 在星巴克,为鼓励员工献计献策,公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查,员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问 题畅所欲言,相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛,探讨员工对工作的忧虑,告诉员工公司最近发生的大事, 解释财务运行状况,允许员工向高级管理层提问。”(原文

不少人把这些归因于星巴克创始人和CEO霍华德·舒尔茨的早年坎坷经历,以及由此形成的尊重个人和弱化等级的价值观。其实,在其自传《将心注入》中,舒尔茨简要而明确地阐明了完善员工福利的商业价值:“在商店和餐馆里,至关重要的是顾客的消费体验:一次糟糕的体验,就可能使这个顾客再也不回头了。如果你的生意都掌握在那些20来岁的兼职人员手里,他或她要去上大学或者还有别的追求,你能把他或她视为一种消耗性的人力成本吗?”

舒尔茨坚信只有把员工放在第一位,尊重和理解他们,才能带来一流的顾客服务水平。一流的顾客服务水平能带来消费者的重复光顾,形成一个有规模的忠诚客户群体,而这对于星巴克的生存和发展起着关键的作用。完善的、为人所艳羡的星巴克员工福利并不仅仅源于舒尔茨本人的良善的价值观,更起因于其所代表的巨大的商业价值。

MSI网站的价值

如果说星巴克的员工福利服务于建立与员工的“关系”这一目标,那么,MSI网站则服务于强化其核心竞争力的第二个“关系”,也就是与消费者特别是忠诚客户的“关系”。对于星巴克来说,目前企业已经形成了庞大的规模,维系客户忠诚度,比之吸引新的消费者,不仅更具可操作性,而且平均销售成本可大幅降低,建立和加强与忠诚客户的关系,具有战略上的重要意义。

回头再看2008年3月MSI网站刚刚创办时,人们的众多质疑大部分停留于MSI网站的“显性”的商业目标 - 搜集客户点子和创意,而忽略了其“隐性”的商业目标 - 维护和加强与消费者特别是忠诚客户的紧密联系。而后者,正如一些IT评论家所指出的,并不取决于顾客是否能提供好的点子和创意,也不取决于星巴克是否能从这些点子和创意中节省多少市场调研或产品研发的费用,而只取决于星巴克和众多消费者,能否借助MSI网站形成一种诚实、透明和及时的互动,形成一种“精神联盟”般的紧密关系,这才是MSI网站的真正价值。

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案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子”
案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 2
案例:星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 3

简介

“有顾客要求将咖啡中的冰块取出来,以免溶化后使饮料变淡,这个建议得到了多达 7660位顾客的赞成。还有的顾客则希望该连锁店在卫生间安装一些架子,不然你还能随手将杯子放在哪儿呢?尽管这一建议遭到了某些顾客的反对,但星巴克却认为这是一项值得考虑的建议。还有一万多名顾客建议应该堵住盖子上的那个小孔以防咖啡溅出来,于是星巴克便推出了一种可重复使用的“防溅小棒”来解决这个问题。”(原文

2008年3月,星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站 - “我的星巴克点子”(www.MyStarbucksIdea.com,简称MSI)。该网站就像一个即时、互动的全球性客户意见箱,消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议,对其他人的建议进行投票评选和讨论,而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。

对于星巴克来说,公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意,用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是,通过 MSI网站与消费者进行交流,强化了广大消费者,特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感,也提高了星巴克在广大消费者心目中关注消费者和悉心倾听消费者心声的形象。

关于MyStarbucksIdea.com

MSI 网站(“我的星巴克点子”)共有四个组成部分:share(提出自己的建议)、vote(对各类建议进行投票评选)、discuss(和其他读者以及星巴克的“创意伙伴”进行在线讨论)、see(了解星巴克对一些建议的采纳实施情况)。从创建之日起网站就形成了巨大的流量,在创建的头6个月,MSI网站共收到了约75,000项建议,很多建议后面可以看到成百上千的相关评论和赞成票。

在MSI网站上,星巴克目前派驻有大约40名“创意伙伴”,他们是公司内咖啡和食品、商店运营、社区管理、娱乐等许多领域的专家,负责在线听取消费者的建议、代表公司回答提出的问题、交流星巴克采纳实施的消费者建议和正在进行的其他项目。

质疑和局限

MSI网站创建之始,就遭到星巴克公司内外很多人的质疑。人们的质疑主要集中在,MSI网站能否对星巴克开发新品及改善消费体验有所帮助?很多人认为,真正的具有突破性的创新很少来自客户的反馈,按照亨利·福特的说法,“如果我去询问我的客户想要什么,他们肯定会告诉我要一匹更快的马”。

单从搜集消费者点子的角度来看MSI网站,应该说上述的质疑不无道理。据统计,有超过50%的建议是索要免费产品和服务的,很多的提议重复或缺少新意。这是MSI网站所统计出的前10个“big idea”,很难说服人们这些创意真的对星巴克的业绩有重大提升。另外,MSI网站的浏览者和参与者主要是星巴克的老客户,意见较为单一,再加上由于MSI所涉话题不包括客户的不满意见和反馈,更进一步削弱了MSI网站作为一个沟通互动平台的包容性和效果。

MSI网站所耗不菲,特别是人力成本投入巨大。尽管“创意伙伴”已从原先的46人减少到了40人,但是为了一个公司网站投入这么多的人力和时间,还是一笔不小的开销。人们会问,这么做值得么?消费者的“点子”和“创意”,真的是星巴克开设MSI网站的所欲所求吗?作为星巴克第一个对外的社会化媒体平台,MSI网站到底为星巴克提供了何种价值呢?

本文作者sunzhifeng,转载请注明出处,谢谢。 文中照片/photo credit:http://tinyurl.com/98qdj5

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Saturday, November 29, 2008

最近的迹象表明,Twitter在英语世界已经成为一个主流的社会化媒体平台。越来越多的企业、组织或个人开始借助Twitter来进行社会化营销,一些中文用户也开始进行这方面的尝试。

前天和北京奇遇花园咖啡馆聊到怎样借助Twitter来进行推广,我提建议说,可以先从follow北京的tweeter们着手。前一篇文章讨论了Twitter传播的本质(其实也是社会化媒体传播的本质)不是覆盖率,而是形成“口碑传播”,那么怎样才能在Twitter上形成“re-tweet传播”?下面结合自己的经验和大家交流一下。

再次说明,Twitter上中文用户目前还比较少,但作为一个主流的社会化媒体平台,以英文为母语的企业、组织和个人在Twitter上进行社会化营销和推广的案例很多,其中的经验教训推而广之,不少可以归结为社会化营销的普遍规律,这是关注和研究Twitter的主要价值。

一、订阅(follow)相关的推手们(tweeters)

使用过Twitter的朋友都知道,有时候会被一些莫名其妙的人订阅,打开一看,原来是“垃圾推手”,订阅了成千上万的tweeters,但自己只发了几十条消息。“垃推”的策略就是,通过订阅成千上万的推手,期望哪怕有5%的推手们反订阅或打开自己的“profile”并点击主站链接,增加自己站点的流量。

“垃推”的主要问题是和被订阅者缺少“相关性”,绝大部分被订阅者与自己无关或对自己的话题毫无兴趣,因此也不可能反向订阅,更不可能形成对话和互动。

形成“retweet”的第一个要素,我觉得应该是订阅者和自己或自己的话题有高度的“相关性”,这个“相关性”可以是社会关系的程度,比如是有交往很熟悉的朋友,可以是对某一领域话题拥有同样的兴趣。同样一条Twitter信息,被朋友retweet和被虽然没有交往但对同样话题感兴趣的推手retweet的概率要大的多。

二、话题的实用价值(理性方面)

Twitter信息被人们retweet从而形成“口碑传播”的,有很多是所谓的“实用信息”,比如,关于怎样使用Twitter的文章转载,Twitter的应用软件的链接等等,一直是很热门的“实用信息”,如果发表了这样一条“实用信息”,通过自己的订阅者retweet扩散出去的机会非非常大。“实用信息”的范畴极广,而且对于不同的人群有不同的含义,比如,Twitter上有专门关注中国经济的推手,如果发布的信息是关于中国经济的重要或有趣的新闻,被这些推手们retweet的几率就要高的多。

三、话题的情感冲击(感性方面)

很多时候你可以看到,人们会retweet一些自己不认识、与自己的领域无关、对自己也没有什么“实用价值”的Twitter信息,比如恐怖袭击的消息、比如中国的太空人出仓漫步太空了、比如杨+被XX了等等,这些引起人们震惊、骄傲、悲伤等极端情感的Twitter信息,很容易形成跨层的retweet,而且传播速度比较快。

四、与“节点”的互动和交流

所谓Twitter上的“节点”,我的定义是具有一定影响力(订阅者数量不少)、其“圈子”(订阅者)并和自己的“圈子”基本不重合的推手。还是举例子,比如,《Naked Conversations》作者之一的Shel Israel追随者云集(有6000多个订阅者),有时候问Shel问题,当他回答我的时候,我的账号或Twitter信息就能被这6000多Shel的订阅者看到,其中可能会有人retweet,从而使信息形成一个我自己“圈子”之外的传播。

未完待续 ......

update 12/30/2008:这一“待续”就是一个月过去了,实在对不起。最近在忙其他事情,抽时间也搜集了一些社会化营销的案例,会贴出来和大家分享。预祝大家新年快乐!

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Thursday, November 27, 2008

Twitter主要是自己关于新营销方面的一些简短的思考、评论,FF则可以写短评论、加链接、贴图片,加上原来侧栏的GoogleReader阅读分享和Diigo网摘,对于这个博客的内容是个很好的补充。

twitter和ff是两个很好的交流学习平台,近来中文用户有比较多的增加,大家不妨试试。感谢关注。

posted @ 11:10 PM | Feedback (0)

不少新闻单位在微博客twitter上设置了帐号,发布新闻。问题是,不少线下发行量十几万几十万的媒体,为什么要到twitter上发布新闻?比如财经网twitter,订阅者只有区区97人(08年11月27日数据),发送了5019条消息,到底有多少人看到?即便如nprnews,订阅者有9881之众,但和线下观众数一比,也可以忽略不计。

不少企业使用社会化媒体,特别是中大型企业,第一感觉就是,社会化媒体的规模效应太差,覆盖目标受众量太小,即使成本低,综合的传播效率仍然是很差的。这是习惯用传统的媒体覆盖率来看待社会化媒体营销时,很容易产生的一种误解。

传统媒体的受众相互之间没有交流,广告信息传递到受众眼里、耳朵里,到此为止,信息的传播范围基本上是以媒体受众数量为界限的。社会化媒体覆盖面窄小,但是受众相互之间还有交流,特别是,受众和非受众之间,也有交流。

举上面的例子,如果财经网的新闻有趣,我会转贴(re-tweet),这样,订阅我的tweet信息的300多位订阅者就会看到财经网的这条新闻,这300多位读者里,或许还会有人转贴,形成新一轮的信息扩散。这样,财经网的新闻传播就不局限在97位订阅者里了,而可能是几百、上千甚至上万。

怎样形成信息在直接受众之外的第二轮、第三轮 。。。传播,这是社会化营销的关键。回到开头的例子,如果新闻单位(财经网、新浪或nprnews)只是单向、机械地发布信息,信息的传播范围很可能局限在直接受众群里,如果新闻单位能与受众形成互动,或改变信息的发布形式,使得信息形成多轮传播,信息的传播范围就可能会非常广,甚至达到其线下媒体无法想象的程度。这就是 10 和 100万的区别。

用数字来比方的话,社会化媒体的直接覆盖率为10,传统线下的直接媒体覆盖率为1000。传统媒体的传播范围只能在1000上下,而社会化媒体,如果沿用传统单向信息推送的方式,传播范围为只能为10,甚至连10都不到,效果很差,而如果形成互动和口碑,则传播范围可能为1万、10万甚至100万,效果远远超出传统媒体。

怎样看待社会化媒体的覆盖率、怎样发挥社会化媒体的传播效率,企业和个人都需要转变原有的思维模式。

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Wednesday, November 26, 2008

最快(几乎每秒都有更新),信息量最大(链接导向各种信息和信源),在twitter上

可以用其他关键词查询

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如同任何一个行业一样,社会化营销也存在以商业伦理和职业道德为评判标准的黑白两道,以及大量黑白之间的灰色地带。企业(以及服务商)在速效和低成本的诱 惑下,存在不断从白道滑入灰色、黑色地带的倾向。除了缺少行业自律和法规监惩外,缺乏认知也是个很大的因素,大部分企业甚至不知道自己的行为违反了基本的 商业伦理,更不要说警戒那些似是而非的灰色地带了。

下面举三个SMO领域的小例子,不一定特别有代表性,不过至少可有个简单的概念。

在很大比例的消费者通过搜索引擎来寻 找产品服务信息的情况下,企业希望将自有站点或含有自己信息的站点页面提升到搜索引擎结果页面(SERPs)的首页,除了传统的SEO和SEM,还可以采 用以社会化媒体为主要工具的SMO(Social Media Optimization, SMO)。

白 -
利用流量和影响力巨大的社会化媒体,比如微博客工具(如twitter),建立企业帐号并与公众和客户展开对话交流,从而在SERPs上占据一个展示自我和对外沟通的渠道,比如zapposcomcast

灰 -
这儿有个“实战经验”的介绍,就是利百度搜索对百度知道的“友好性”,在“知道”上自问自答,介绍自己的产品服务或导向自己的站点,并占据百度SERPs的首页。

黑 -
贿赂业内有影响力的社会化媒体的内容贡献者,或者更直接点,收买相关关键词搜索结果页上的站点,“植入”有利于自己的内容,具体链接就不列出了。

相信每个人都希望用第一类的方法来提升自己的搜索引擎排名和曝光率,但是,在考虑到成本和时效时,特别是处于紧急状态时,可能灰色和黑色地带的一些做法会显得更有吸引力。站在企业角度,这些方法在互联网上被发现和曝光的几率不小,一旦败露,对于企业声誉将是很难抹去的污点。

当然,实际上很多SMO的做法游走在黑白之间,细究起来,很难界定,在这个阶段期待企业和服务业者秉持一个很高的标准也不现实,个人觉得,网络营销相关法规和自律也逃不了中国特色-先发展,让问题充分暴露,然后再规范。

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