新 营 销 观 察

从理论上分析，借助社会性媒体进行公关营销的“营销2.0”是大势所趋，但是，要让企业实施，“营销2.0”还有一个致命伤 - 无法测量。


在企业环境中从事过营销工作的人都了解，广告宣传不仅需要考虑其技术性、专业性的方面，也需要把公司政治的因素考虑在内。比如，同样两个效果差不多的媒体 - 户外广告牌和电台广播，如果公司总经理和其他主管经常驾车经过广告牌，那么，选择广告牌就更能为营销经理获得来自公司高层的认可。在进行市场推广活动中，媒体渠道的选择，往往要以传播效果的评估为依据。无论是代理公司还是企业内部的市场营销部门，都必须提出大致的ROI，才能说服公司对有关的营销活动进行投入。

让我通过一个简单的市场传播（Marketing communications）模型进行说明：

• 传统营销

• 媒体：明确，如平面、电视、网络等
• 媒体数量：相对有限
• 传播效果：可以衡量
• ROI：可以衡量

• 营销2.0

• 媒体：不明确，如社会性媒体、“意见领袖”、consumer-influencer
• 媒体数量：很多，无限
• 传播效果：很难衡量
• ROI：无法衡量
  

从上述简单的模型可以看出，在市场传播过程中，有两个需要进行量化评估的阶段：

• 选择合适的媒体

• 对传播效果进行评估

而营销2.0在这两个阶段，都无法做到量化评估，这是目前困扰很多营销2.0业者的一个瓶颈，也是他们努力想解决的一个问题。

David Brain 试图发展一套量化的评估 influencer （在这里是 blogger）的方法，Jeff Jarvis 则指出了单纯用量化指标来衡量影响力所存在的缺陷，Steve Petersen 提出的问题是，如果无法把与企业相关的“意见领袖”量化，怎样才能监控数量如此之多的 Influencer，而不会挂万漏一，遗漏对企业很关键的口碑传播信息？

这三位营销业者的讨论都发生在前天（7月17日），而且也没有明确的答案，可见，对营销2.0所涉及的媒体和传播效果进行量化评估，是营销2.0的重要课题。解决不好，就有可能成为致命的“阿喀琉斯之踵”。

前天我发了一个关于“美国公司老总，匿名发贴“自卖自夸””的帖子，今天看到报道说，John Mackey道歉了（英文）。同时，Whole Foods 公司董事会成立了一个委员会专门调查此事（英文）。

一家公司出了丑闻，人们的第一反应是，这是件很糟糕的事情，对于公司只有损害。其实反过来想想，任何危机都蕴涵了“机会”的一面。在资讯充斥、信息泛滥的社会，任何企业在进行新营销时，都希望能寻找甚至创造能吸引人的“话题”，参与到“口碑相传”的过程中，那么，还有比公司丑闻更能吸引眼球的话题吗？

如果一家公司能在出现公关危机的情况下，处理得当，不仅能化解事件对公司声誉的破坏，而且还可以借助传统媒体报道、网络社会性媒体（social media）的口碑相传，极大提高公司的知名度。这就是事情的两面性。

当然，通过制造丑闻来博取关注（就象娱乐界的很多操作手法一样）不应该是一家企业的正当行为，而且很有可能得到适得其反的效果。另外，公司丑闻也只有在公司本身拥有一定知名度的前提下，才能吸引人们的关注，这也是在处理公关危机时候的一个悖论。