Posted on Wednesday, July 18, 2007 9:52 PM
#社会化媒体 #社会化营销 #分析与评论
从理论上分析，借助社会性媒体进行公关营销的“营销2.0”是大势所趋，但是，要让企业实施，“营销2.0”还有一个致命伤 - 无法测量。
图片来源：网络在企业环境中从事过营销工作的人都了解，广告宣传不仅需要考虑其技术性、专业性的方面，也需要把公司政治的因素考虑在内。比如，同样两个效果差不多的媒体 - 户外广告牌和电台广播，如果公司总经理和其他主管经常驾车经过广告牌，那么，选择广告牌就更能为营销经理获得来自公司高层的认可。在进行市场推广活动中，媒体渠道的选择，往往要以传播效果的评估为依据。无论是代理公司还是企业内部的市场营销部门，都必须提出大致的ROI，才能说服公司对有关的营销活动进行投入。
让我通过一个简单的市场传播（Marketing communications）模型进行说明：
- 媒体：明确，如平面、电视、网络等
- 媒体数量：相对有限
- 传播效果：可以衡量
- ROI：可以衡量
- 媒体：不明确，如社会性媒体、“意见领袖”、consumer-influencer
- 媒体数量：很多，无限
- 传播效果：很难衡量
- ROI：无法衡量
从上述简单的模型可以看出，在市场传播过程中，有两个需要进行量化评估的阶段：
而营销2.0在这两个阶段，都无法做到量化评估，这是目前困扰很多营销2.0业者的一个瓶颈，也是他们努力想解决的一个问题。
David Brain 试图发展
一套量化的评估 influencer （在这里是 blogger）的方法，Jeff Jarvis 则指出了
单纯用量化指标来衡量影响力所存在的缺陷，Steve Petersen 提出的问题是，如果无法把与企业相关的“意见领袖”量化，
怎样才能监控数量如此之多的 Influencer，而不会挂万漏一，遗漏对企业很关键的口碑传播信息？
这三位营销业者的讨论都发生在前天（7月17日），而且也没有明确的答案，可见，对营销2.0所涉及的媒体和传播效果进行量化评估，是营销2.0的重要课题。解决不好，就有可能成为致命的“阿喀琉斯之踵”。