Posted on Sunday, July 22, 2007 9:08 PM
世界知名品牌在网络媒体中的表现如何？在各类 web2.0 媒体中，各类品牌有多少人提及，其口碑和声誉又是如何的？一家公关公司
对此进行了调研，并作了简要报告（英文，调研方法和样本请参阅原文，这里不作详述）。
调研结果对企业进行营销2.0有重要的启发。以下结合报告中的图表，分享一些主要的调研发现：
表一：Share of Voice for top 25 brands （在社会性媒体中被论及最多的25个品牌）- 表一中的右边一栏，指的是该品牌在传统媒体上的排名。调研发现，传统媒体上排名前25位的品牌，只有三分之一左右出现在网络媒体上的排名前25位的名单中。有几种说法可以解释这种现象，其中之一是，有些企业，如三星，对于市场营销采用了更加“非传统”的策略，因此在网络社会性媒体中的出现频率与其在传统媒体中的表现大不一样
- 由于在网络上的社会性媒体网站中讨论企业和产品的，多是一些对技术比较熟悉的消费者，所以，排名前列的有很多技术型的企业
- 被论及最多并不一定是好事情，人们可能在网上的口碑传播中，对企业及其产品进行褒扬，也可能进行批评甚至无端的攻击
表二：Brand Share of Voice in detail （排名前25位的品牌在各种不同的社会性媒体上被论及的次数）- 各类不同的社会性媒体的特性不一，所以不同品牌在不同的社会性媒体上的表现也不一样。比如，佳能、三星、迪斯尼等影像、娱乐企业，在 Flickr （一个照片分享网站）上被论及的比率远远高于其他社会性媒体
- 技术型企业在社会性书签网站上的出现比率很高，说明社会性书签网的用户，以熟悉和关心技术的消费者为主
- 路透社在博客圈（Blogosphere）中的出现比率非常高，说明其新闻经常被博客引用转述
表三：Share of Voice by industry sector （按照行业划分的SOV）- IT行业占据了首位，接下来是快速消费品行业和汽车行业。实际上，几乎任何行业都无法避免在网络社会性媒体中被人们所讨论，尤其是那些与人们生活密切相关的行业，消费品和汽车就是佐证
表四：Consumer sentiment （消费者口碑对各个品牌的好恶）- 怎样判断关于某品牌的口碑传播是正面的还是负面的，这是一项技术性专业性很强的工作。原文虽然有所论述，但是不够详细。给人留下悬念
- 迪斯尼和Nintendo的口碑都非常好，这与消费者在现实生活中使用这两个品牌的良好体验有很大的关系。同样的，口碑最差的微软，在现实世界中也是非议缠身
- Google 的口碑也非常之好，这一方面拜其科技领潮者的先天优势，另一方面，也与 Google 重视并善于利用社会性媒体的力量有很大关系
- 口碑的性质应该是企业关注的焦点，了解负面口碑的产生和发展，并尽快消除，是企业了解消费者，保护企业声誉的重要环节
报告中还有很多“宝石”可以拾取，
对于有心介入营销2.0的中国企业来说，我个人觉得比较受启发的是：
- 口碑比率（Share of Voice）和口碑性质（Consumer sentiment）可以成为两项基本的，测评营销2.0效果的量化指标
- 调研结果指出了不同性质的企业、不同行业在参与营销2.0时，比较好的介入时机、优势、弱点、机会等等
- 怎样发现、衡量和消除负面口碑，可操作性强、容易出效果（对管理层）、投入少，完全可以作为中国企业介入营销2.0一个很好的起点