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“口碑”到底能否“营销”？杨勃认为口碑营销这个词是矛盾的，“口碑就是口碑，营销就是营销。营销冒充不了口碑，口碑也无法代替营销”。Keso认为中国企业对口碑的理解正在日趋庸俗化，“口碑营销不出来”（注：此处的“营销”作动词）。

昨天随手乱翻《松下管理全集》，碰巧看到这样一段（第四集192页）对广告宣传的评论，摘抄如下：

靠宣传推广的产品，不能维持长久；比宣传广告更重要的，是如何制造优良产品。...... 不过，松下的意思并不是说，不需要宣传。为了把我们制造出的良品，能更快地通知社会，让大众享受便利，我们需要清纯的宣传广告。

我比较认同松下对广告宣传的理解，也就是：产品（或服务）为本，广告用来宣传好的产品，而非“编造”好的产品。“口碑”是基于 消费者对优良产品（或服务）的认可，而由消费者自发进行的一种面向其他消费者的宣传。“口碑营销”并非要企业来“创造口碑”，而是指，企业可以提供便利， 让消费者认识到产品服务的优点，也可以提供合适的平台或方法，使消费者之间的传播过程更便捷。

当然，杨勃和Keso的疑虑也不无道理。尽管传统广告中也存在同样的问题，但是口碑营销更容易被企业操纵和滥用，而且因为口碑信息在消费者中的可信程度更高，一旦企业虚造“口碑”，对消费者的损害比传统广告更大。

美国WOMMA（口碑营销协会）的网站上有对口碑营销的定义，其中一些段落值得中国企业好好琢磨，提前打好预防针：

口碑营销的定义：提供给人们一些东西（原由），让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。

口碑营销并非制造口碑。

企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地（把关于企业产品和服务的优点）告诉他们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。

口碑绝对不可以杜撰虚造。（注：原文用黑体加重）杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

结论：“口碑”当然可以“营销”，但是，“口碑”不应该，也不可能被虚造或操纵。互联网貌似隐匿，实际上非常透明，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播，这才是正道，任何其他的不当做法在互联网上最终都会露馅，伤害企业和品牌。

相关链接：

WOMMA: An Introduction to Word of Mouth Marketing

Wikipedia: Word of Mouth Marketing