新 营 销 观 察

    有关调研数据显示，相对于企业广告，大部分消费者更信赖源自其他消费者的口碑。由于网络和社会性媒体的普及，获取各类企业及其产品服务的口碑信息变得非常 方便，结果就是 - 消费者媒体习惯和消费过程正在发生很大的变化。我想用自己的例子来简单说明一下这种变化。当然，个人经验不一定具有普遍性，只能作为观察这一趋势的参考。

• 准备购买产品，上网了解第一步

    相信这也是很多人的习惯。买书和外出吃饭是我平时比较频繁的消费行为。以前买书的整个消费过程（认知 - 兴趣 - 行动）都发生在书店里，而现在所有的过程都在网上实现，首先在豆瓣网了解新书的情况（主要是读者口碑），感兴趣的书列入“想读”名单，然后等积累到一定数 量后（一般是十本左右），到卓越亚马逊或当当下单购买。外出吃饭则根据吃饭地点、预算、口味等条件，到大众点评网查找适合的餐馆，然后按图索骥，前往消 费。

    其他的消费，大到装修新房，小到申请一个独立域名博客，都是先从上网查找相关资料作为第一步。当然，在各类传统媒体充斥的环境中，完全避免传统广告的影响 也不可能。由于一直定期地收到宜家家居精美的产品目录，在装修房子购买家居用品时，第一个想到的就是宜家。但是，受传统广告影响而进行消费的情况极少出 现，究其原因有两个，第一，传统广告属于“干扰式营销”，提供的产品信息往往不是我需要的，第二，传统广告的“信源”来自只会说自己好话的企业，提供的产 品信息不够客观，无法赢得我的信赖。

• 网上口碑的"一票否决制"
  

    “一票否决”是比较夸张的说法。实际上，在网上查找资料的过程中，如果发现有对产品服务的负面评价，一般来讲也就不会再考虑去消费了。比如，在为我的新居 选择装修队的时候，我从网上看到很多对中小型装修公司的负面评价，考虑到自己时间有限，无法经常地到工地监督，因此打消了找比较便宜的中小型装修公司的念 头，转而用了虽然比较贵，但是相对比较可靠的一家大型装修公司。在网上对这家大型装修公司也有不好的评论，但是没有触及我心中的“最低标准”，因此就决定 用他们了。

    在很多消费过程中，这种“一票否决”的现象也是很普遍的，有时候，在我准备购买的产品或服务选项中，只要发现哪个没有很大的负面口碑，就自然而然地成为我最后的消费对象。也有一些消费过程，除了了要满足“最低标准”也就是“must have”的标准外，还要满足一些“nice to have”的标准，比如外出就餐，当然选择大众点评网上口碑极佳的餐厅，有时候，一家口碑不错的餐厅出现了几条严重的负面评价，而这些方面（如服务）又是我比较看重的，那么我就是舍弃这家餐厅。

    花费了很多笔墨对此进行描述，我想要强调的是，网上口碑与传统广告（包括企业在网上所作的广告）除了“信源”可信度不同外，很重要的一点区别是网上口碑消 除了传统广告中企业与消费者很大的一个信息不对称，也就是传统广告无法让消费者了解产品中不好的方面，而网上口碑则可以。至少从我的个人经验看，了解是否 存在负面口碑，消除对产品或服务在“最低标准”方面的疑虑，是消费者上网了解产品服务信息的第一也是最大的一个考虑。

• 产品使用反馈少而且行业分布不均匀
  

    消费之后，即便有不好的感觉，也懒得上网把自己的经验评论一番，我想这是绝大部分人的情况。只有在消费体验非常糟糕，出离愤怒，或者，消费体验产生“惊赞”，远远超出自己的期望值的情况下，才会上网写上几笔。当然，某些行业或产品（服务）具有特殊性，比如一些IT产 品，消费者多为所谓的“科技发烧友”，天生有分享专业知识和消费体验的热情，又比如，餐饮、图书等，分享美食经验或写书评交流思想，本身就是其服务或产品 的自然延伸。这些行业（产品）另当别论。消费后进行反馈，还需要是合适的平台和形式，大众点评网的餐饮频道评论者云集，而购物、生活服务频道的评论者寥 寥，其点评形式不适当可能是重要原因。

    消费反馈少而且不均，给网上的某些负面口碑以很大的权重，容易让消费者只看到企业和产品不好的一面，产生片面认识。但是，反过来看，也给企业监控制负面口 碑提供了方便。随着技术的发展，消费者发表自己的反馈意见将会越来越方便，消费者通过查询产品口碑信息作为消费参考的领域也会越来越广，目前只有少数IT企业重视网上口碑的局面也会有很大改变。

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    最后说个笑话，也作为此文的一个佐证。现在中国的猪肉大涨价，前几天上海《新民晚报》报道了部分市民“自发组织起来”，到农产品市场买批发猪肉的新闻。家里老人蛮感兴趣，就问到，“是不是上网查查猪肉怎么团购的？”

一票否决制是出在同质化太严重的情况下。