新 营 销 观 察

Charlene Li（英文）毕业于哈佛商学院，是 Forrester Research 公司里面负责“营销2.0”的研究员。她和同事 Josh Bernoff 一起开办的博客 - Groundswell（英文），经常介绍一些他们所进行的关于web2.0和营销2.0方面的调研分析，给人以启发或实际帮助。

---

今年四月中旬，Charlene 和同事推出了一个研究报告 - “Social Technographics”（英文），并提出了一个根据消费者使用各种 web2.0 工具，来衡量他们参与 web2.0 程度的方法（英文），并希望通过这一衡量指标，为企业及其他营销/传播业者制定各种新营销策略提供一个参考和依据。

可能已经有相关的介绍，但觉得是很好的一个资料，所以还是推荐给大家。

核心是一张根据调研数据所获得的表格（注：“参与梯”是我自创的名词）：


图表成梯子形状，越往上，消费者参与 web2.0 的程度越高。试翻译如下：

• “创造者”（13%）

• 制作并发布网页
• 发布或维护一个博客
• 向YouTube之类的网站上载视频文件
  

• “评论家”（19%）

• 在博客上发表评论
• 在网上（对产品等）打分和发表评论
  

• “收集者”（15%）

• 使用RSS
• 用书签收集有关网页

• “参与者”（19%）

• 使用社会性网络站点

• “旁观者”（33%）

• 阅读博客
• 观看其他消费者制作的视频节目
• 收听音频节目
  

• “不活跃的人”（52%）
  

• 上述活动都不参加

---

两点思考：

• 如果用到中国，似乎少了一些分类，比如，到处转帖各种内容的人，是否应归入“评论家”之列？比如，论坛的版主和其他类似的“看门人”，人数很少，但是几次跨国公司的公关危机，他们的贡献不小，他们应归入哪一类呢？
• 企业如果死板地套用这一分类来制定新营销策略，可能会有很多问题。因为每个企业面临的问题不一样，希望达到的目标也不同，根据上述的分类思路，自行制定一个标准，可能更加有针对性。
  

猪年前后，朋友们生孩子的特别多，因此也有机会对上海的一些产科医院进行了实地考察。有些行业是不作广告的，比如，供不应求处于卖方市场的行业，或者处于垄断地位的行业，比较好的医院基本上属于前者（一般的民营医院不在此列）。

不打广告，孕产妇们怎么选择医院呢？您猜对了，口碑。除了就近原则外，人们选择产科医院主要是根据朋友，特别是生过孩子的朋友的推荐。

上海的产科医院硬件基本上都不错，但是，服务还是有区别的。长宁妇幼不光硬件好，服务也非常到位，去年底开始基本已经不接收新的孕妇做检查（这个检查要持续9-10个月），而且产房爆满，很多产房都加床才能满足产妇的需要。



与此相比，另外一家区级中心医院存在乱收费等问题，尽管在我看来，没有太大实质差别，但是入住产妇比长宁妇幼少多了，一个6人产房居然空着三张床，在生育高峰的年中，令人有些诧异。人少，医院只能通过其他方法来弥补经济上的亏欠，比如，能顺产的建议破腹产，住3天就康复的不让出院，一定要住满5天，反正搞的产妇和家属们满腹牢骚，出院后一有机会，特别是有其他孕妇来咨询的时候，拼命说这家医院的坏话。本不应该空出来的产房，就这样空出来了。

Uploaders 泛指在各类 web2.0 站点上创作内容的人。各种统计显示，他们在读者人群中所占比例很低，有的是8% ，有的是0.2%或0.16% 。但是，他们人数虽少，但能量极大，在其活动范围内能影响甚至左右广大网上读者的内容（注意力）选择、观点、甚至价值取向，因此被称为“意见领袖”。


当然，从企业的角度观察，他们也就是能传播企业和产品信息的一个媒体渠道，“擒贼先擒王”，要参与到消费者之间的对话、交流、口碑传播过程中，这些“意见 领袖”成为一个最佳的切入点。于是，按照传统的“媒介购买”的思路，企业通过化钱（或变相花钱）收买贿赂“意见领袖”，比如，花钱请某参加重要会议的博客 身穿印有网址的T恤，在会场到处转悠；给重要的网络写手免费送电脑、送相机，希望他们在网上替这些产品写上一笔，美言几句；请网络“思想领袖”们吃饭，参 加有关会议和活动，期望能建立与“领袖”们的心灵感应，即便不能有福同享，在面临企业危机时也不至于落井下石。

通过“意见领袖”参与到消费者之间的对话中去并无不当，问题是采用什么样的方法。在这里暂且不作价值判断，讨论所用方法是否符合商业伦理。首先要解决的问 题是，哪些方法是真正有效的。我觉得，要开发出真正有效的与“意见领袖”建立联系，并通过“意见领袖”参与到消费者对话中去的方法，第一步需要了解这些 “意见领袖”（或Uploader）上网写作的动机。

对于很多企业试图用金钱来贿赂“意见领袖”，我只能说不够聪明。即使不排除很多“意见领袖”上网贡献内容，也有其经济方面的考虑，但可以肯定的是，钱绝对 不是他们网上事业的主要考虑。名、事业心、尊重等等，可能比钱更能驱使“意见领袖”和“Uploader”们日以继夜、不辞辛劳地上网码字，也有不少人受 更高尚一些的动机驱使，比如，促进行业的发展、希望改变某些不合理的现状、帮助别人等等。企业不屑或无法理解这些动机，也就无法提出一种真正能与“意见领 袖”们进行真诚的、心与心之间的沟通交流，也无法真正地参与到消费者对话过程中，而只能沿用传统的“媒介购买”的思维模式，徘徊在“芝麻开门”的那扇门之 外。