Posted on Sunday, September 02, 2007 12:04 AM
#社会化营销 #分析与评论
网络监测，和企业博客、SEO一起，可以作为一家公司开展新营销的起点。三者都有比较成熟的技术基础、实践流程，在企业中实施的普及程度和效果也比其他的新营销策略要好一些。三者中最弱的一个，我个人认为是网络监测 (或叫"online reputation management", "buzz monitoring", "online word of mouth measurement"，都是一个意思)。
前天又看到
一篇文章，介绍网上监测 WOM 的一些免费工具（英文），非常全，和
前面搜集的一篇文章（英文）一样，可以提供给企业作为参考。不过，这些资料只罗列了一些可用于监测网络的软件工具，并未指出具体应用它们的方法和步骤，况且，其中一些工具搜索涵盖的中文资源很有限，总的来看，这些资料对于中国企业缺少实用性。
下面结合自己的经验，分享一些怎样运用免费的工具来进行网络监测的想法。
一、明确目的、选择工具和方法企业进行网络监测可以有各种目的，简单来划分的话，可以包括：
- 行业与竞争情报搜集
- 消费者口碑信息的监控
- 企业营销活动效果评估
- 公关危机预防和应对
- 网上口碑和声誉的提升
行业和竞争情报，可能不是社会性媒体的主要内容。不过，传统上很多企业都存在这方面的需求，并通过外包的方式获取相关服务（如剪报、网络剪报），现在可以通过企业内网络监测来获得行业和竞争情报，因此也列在这里。
比如说，在“通用搜索”（如 Google 的“
网页搜索”、Yahoo 的“
全网搜索”）和“blog搜索”（如 Google 的“
博客搜索”、Yahoo 的“
博客搜索”）中，行业与竞争情报比较少，所以，搜集行业与竞争情报，就需要使用“新闻搜索”工具（如 Google 的“
资讯搜索”、Yahoo 的“
资讯搜索”）。
举例来说明，假设我以家乐福市场总监的身份，通过上述的六个搜索引擎，按照关键词“超市”来查询行业与竞争信息，搜索结果第一页中，与中国超市行业和企业相关的新闻报道数量如下：
反之，要了解消费者心声，那么就要紧盯“blog搜索”结果。因为尽管一些消费者借助社会性媒体发表的言论也会出现在“通用搜索”或“新闻搜索”结果中，但是，与时效性极强、覆盖面极广的“blog搜索”相比，无论是“通用搜索”还是“新闻搜索”工具，都无法全面、及时地反映大部分消费者在此时此刻对某企业、某产品、某个商业事件的观感与褒贬。
从监测方法上来讲，行业与竞争情报一般属于常规性的工作，而了解消费者口碑，可能与某件具体的商业事件有关系，属于非常规性工作，而且，针对行业与竞争情报的搜索结果，内容相关性高，而针对消费者的搜索，内容相关性低，所以，行业与竞争情报搜索可以通过RSS来订阅（例如
Google 资讯搜索“超市”），而消费者口碑的搜索可能就需要人工、根据特定的搜索目的和范围来进行。这是监测方法上的不同。
作为家乐福的市场总监，我不希望把时间浪费在阅读不相关的资料上面。网络监测更是如此，因为不同的搜索引擎，其搜索结果的内容相关性往往差别非常大。
什么是“内容相关性”，举例来说，最近我们出了“家乐福受贿丑闻”，搜索“家乐福”，假设出现三个结果：
- 内容相关性：无。第一条是一篇关于海南省发展快的新闻，因为有“近年来，海南引进了沃尔马、家乐福等大超市”而被列为搜索结果之一，实际上与我们公司没什么关系，属于没有内容相关性的信息
- 内容相关性：低。第二条是一篇关于家乐福超市在中国的区域发展战略的文章，尽管与“受贿丑闻”没有关系，但是与我们公司的战略发展有关，可以提供给高层和其他部门做参考，属于内容相关性低的信息。
- 内容相关性：高。第三条是一篇讨论为什么家乐福受贿丑闻中落网的都是课长的报道，与这次“受贿丑闻”有直接的关系，属于内容相关性高的信息。
一般人们判断搜索引擎的可用性，往往喜欢以搜索覆盖面与搜索结果的数量来衡量，当然这也没错。不过，我觉得搜索结果的内容相关性更重要，象本文开头
两篇文章介绍的很多监测工具，根本就不搜索中文内容，当然就没法用，很容易判断，而内容相关性好不好就没有那么容易区分，需要做仔细研究。
提高搜索引擎在这方面的有效性，是一项很专业、也很困难的工作。目前即便如
Google 这样的精确搜索，也没有办法使搜索结果都是相关性很高的内容，在网络监测消费者口碑方面走在前列的 Nielsen BuzzMetrics，在其搜索工具
BlogPulse 的
Conversation Tracker 工具中也有这样的说明，“Nielsen BuzzMetrics is still refining
its segmentation algorithm, so please be kind if you find some
posts that don't belong to the conversation.”。
正因为如此，根据不同的目的，选择适当的工具时，很重要的一点是衡量监测工具的内容相关性指标。当然，这个问题没彻底解决之前，众多广告、公关和调研公司等营销服务商也就有了可以发挥作用的地方。
二、区分并善用三大类媒体在网络监测中的不同特点什么是三大类媒体？我自己的分类和定义是：
一、传统媒体（主要指传统纸媒，报刊杂志居多）
二、传统网络媒体（以传统媒体模式运作的网络媒体，如新浪、新华网以及
Google 资讯搜集的1000多中文资讯来源中的很大一部分，我们俗称为 "web 1.0"）
三、网络自媒体（这个大家都很熟悉了，也就是 "web 2.0"、"社会性媒体"、"社交媒体"、"consumer-generated media"等等 ）。
前面罗列的企业进行网络监测的目的，前三个属于“被动性”目的，后两个属于“主动性”目的，也就是需要企业在监测前后，根据监测的结果，主动与媒体进行沟通交流。从三大类媒体的“传播性”和“回溯力”分析，与三大类媒体打交道的方法应该是不一样的。
首先分析“传播性”。虽然传统媒体不直接出现在网络中，但是，传统网络媒体的很多新闻来源都来自传统媒体，点击
Google 资讯搜索“家乐福”出现的13条结果，
你可以发现，他们都是转载了传统媒体的报道（法制晚报、第一财经日报、新京报、解放日报等）。而消费者在网络自媒体上指点江山时引用最多的，还是来自传统
网络媒体的信息。所以，传统媒体的作用在网络监测中不能完全忽视，而象国外一些从事网络监测服务的营销服务商那样，只重视消费者口碑，不把传统网络媒体放
在眼里的做法，照搬到中国恐怕也不合适。三大类媒体在网络传播过程中的“传播性”有强有弱。
其次分析“回溯力”。传统媒体具有“回溯力”，后面的报道可以修复甚至抹去前面报道的影响，而传统网络媒体没有“回溯力”，即便后边的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读，即便一个传统网络媒体把前面的“不实”报道删除了，这篇“不实”报道还会停留在网上，人们还是可以通过一些办法查询阅读。而网络自媒体则相当分化，但从另外一个角度讲，通过一些SEO的讨巧应用，企业可以把消费者的负面口碑“压制”到人们轻易找不到的边角落里，也可以说网络自媒体的“回溯力”很强。
作为家乐福的市场总监，在出现了内部受贿丑闻后，怎样通过网络监测来预防并消除一场不可避免的公关危机呢？在这个时候，首先要关注的是传统网络媒体，因为传统网络媒体的作用在这里犹如一个阀门，决定了受贿丑闻的信息，最终流向广大消费者的流量、流向和信息的特性、重点等等。使用一些“新闻搜索”工具（如使用
Google 资讯搜索“家乐福”）可以有效地监测传统网络媒体的动向。
当公关危机开始出现并损害企业的声誉和影响到企业的经营时，企业公关部门需要对社会公众作出解释和沟通，网络监测为此应该在事前就作出判断，哪些媒体的“传播性”最强，可以对企业来说最低的成本，向尽可能广的范围传播企业的公关信息。同样地，使用“新闻搜索”工具，分析哪些传统媒体或传统网络媒体被引用最多，有助于确定谁是“传播性”最强的媒体。
发觉还有些内容，这篇帖里写不完了。等明后天抽时间再补上吧。
未完待续