Posted on Tuesday, September 11, 2007 10:26 PM
#社会化营销 #分析与评论
接前帖：
周末杂谈：网络监测方法（一）、
周末杂谈：网络监测方法（二）通过网络来监测行业动态、竞争情报和消费者反馈，对很多企业而言，所需资源（人手、时间、金钱等）少，容易上手，而可以收获的东西又很多，因而成为很多企业的基础性常设工作。
前面两帖中拉拉杂杂地谈了一些网络监测的思路和方法，有点儿混乱，可操作性也比较差。今天稍微整理了一下，希望能为有这方面需要的企业提供一些具有可操作性的建议。
说明- 主要针对使用中文的用户，一些企业监测英文网站，可借助很多非常好的英文工具，在这里暂且忽略
- 从实用性出发，提供一些可以操作的建议，不是学术研究或理论探讨
监测工具分两大类
企业的网络监测范围包括三个方面：行业动态、竞争情报、消费者反馈（voice of customers），其中“消费者反馈”属于营销2.0的范畴，但是前两者与“消费者反馈”也有关系，而且是企业有关决策的重要依据，所以也是网络监测的组成部分。
监测行业动态和竞争情报使用的工具与监测消费者反馈的工具不一样，可以分成两类。前者主要使用“新闻搜索引擎”，后者主要使用“博客搜索引擎”。两者均具有很高的时效性，相对而言，通用搜索引擎提供的是相对静态的搜索结果，尽管仍是企业SEO的重点，但不在监测工具范围之内。
新闻搜索引擎
（1）推荐的新闻搜索引擎
（2）两类监测方式
企业监测行业动态和竞争情报，一般有两种方式，一是常规性的监测，没有特定的关注点，一是特定的监测，针对某一与企业有关的事件（或活动、人物等）展开监测。在百度关于其新闻搜索的介绍中，有这样一段描述：
及时把握行业动态及市场资讯，保持市场敏感度，如 查看手机市场行情全面追踪有关公司的新闻报道，方便作出公关措施，如 查看百度情况随时监测竞争对手发展状况，灵活调整竞争策略深入细致地了解来自用户的声音，改进产品提升服务凭是否被百度新闻收录，来评估企业传播的有效性
前三条属于常规性的监测，最后一条属于评估企业市场推广活动效果的特定的监测。
（3）使用高级搜索
三个新闻搜索引擎中，百度和Yahoo都提供高级搜索功能。新闻搜索引擎中的高级搜索，能帮助企业根据时间、地点、关键词等条件，更精确地定位特定事件，因此比较适合针对特定事件（或活动、人物等）的监测。
（4）使用“标题搜索”提高内容相关性
见下图，当查询的关键词位于新闻全文中时，查询结果的相关性比较低甚至没有相关性，将查询关键词设置在“仅在新闻标题中”出现，可以提高查询结果的相关性。
（5）关注传播的广度
“相关资讯”的数量多（示例见下图），代表其传播的范围比较广，受社会关注程度高，被消费者口耳相传的几率也大大增加，应得到重视。三个新闻搜索引擎都提供“相关资讯（新闻）”的统计。
（6）寻找信源
搜索结果可以按“相关度”或“时间顺序”两种方式排列。“时间顺序”可以提供一些关于“信源”（国外叫“seed”）的线索，也就是根据报道的时间先后，可以发现哪些媒体的报道是“原创性”的，哪些媒体的报道是“转载”或“受启”的。企业在进行公关、宣传推广，或简单地更正新闻报道中的缺失时，“信源”都应该是首先和重点关注的对象。
（7）与“消费者反馈”的关系
新闻搜索引擎所覆盖的数据资源主要是传统平面媒体（报刊杂志），中国消费者在社会性媒体上发表内容（评价、讨论、批评等），很多是在引用传统媒体报道的基础上进行的，也就是说，新闻搜索的结果里，影响力大的热点新闻，将成为社会性媒体上的主要话题来源，影响消费者对企业及其品牌、产品等的认知和喜恶。
（8）其他使用说明
搜索结果的时间跨度一般是一个月（或更短），这涉及到一个问题，如果企业希望监测的时间跨度在一个月以上怎么办？可以通过搜索页面最底下的细分话题 - “相关热点”，来查询更早时间的新闻报道。
可以利用Google和Yahoo的订阅功能，自动接收监测的结果，或使用
Google快讯，第一时间了解监测的结果。
Yahoo 资讯的高级搜索，提供限定在某地区的搜索功能，对于企业进行针对特定区域的监测特别有用，值得推荐。
博客搜索引擎未完待续