新 营 销 观 察

看到毛心宇的博帖-信息的挖掘，想起以前写的一篇文章，实际上也是自己对网站经营的一个认识，和心宇的结论很接近：

互联网应该与传统行业融合，这种融合不仅仅是信息传播，而是要介入到传统行业的产业链中，使自身成为传统行业链条的一部分。

原文发表在一个杂志上，现转帖如下，我当时是针对行业杂志来写的，其实，里面的道理完全适用于网站：

      

一、序言

      

目前，行业杂志的经营收入主要来自两个方面，一是发行，二是广告。

 

这样的经营模式存在一些缺陷。就发行而言，行业杂志的读者范围比较狭窄，不可能象一些大众化杂志那样靠扩大发行量来增加营业收益，同时，杂志的定价也有一个上限，发行量和定价的限制，决定了发行不是提高行业杂志营收水平的有效途径；就广告而言，由于各类媒体之间竞争激烈，以及易受行业周期波动影响等因素，决定了以广告来提高行业杂志营收水平，需付出艰辛的努力。

 

需要指出的是，目前我国行业杂志的经营思路，仍为"发行是第一次销售，广告是第二次销售"的"传媒二次销售理论"所主宰，行业杂志经营除少数以发行为重点外，大部分采取了广告与发行并重，甚至以广告为侧重点的经营策略。或发行，或广告，仅此而已。

 

本文试图进一步拓宽视野，从业务的战略延伸角度，对行业杂志的经营策略进行一番审视和遐想，以期对行业杂志经营者有所启发和借鉴。

 

二、读者分析

      

同大众媒体不同，行业杂志属于"分众媒体"，针对性强，目标读者群体的描述和界定都非常清晰，即业内及行业关联读者。我们发现，行业杂志读者群具有这样一些特点：

1） 读者群体，特别是业内读者群（核心读者群），比较容易确定
2） 读者的信息需求可以通过许多其他媒体甚至非媒体渠道来满足
3） 除了信息需求之外，读者的需求呈现多样化和多层次的特点

      

第1）点无庸赘言。第2）点，行业读者的信息来源多而且专业，他们可以轻易地以其他媒体来替换行业杂志，只要其他媒体可以提供更多更好的行业信息，对行业杂志来说，这意味着杂志的核心读者群的忠诚度比较低，在一个迅速变化发展的世界里，行业杂志要建立一个稳定的核心读者群难度很大。第3）点，行业读者和一般大众杂志读者不同，获取行业信息只是他们众多需求中的一个，其他需求如同业交流、专业能力和资质的提升、课题研究、上下游商情资讯交流、人才交流、公关宣传、招商引资等等，不胜枚举。

 

上述第2）点和第3）点，一为弊一为利，怎样针对读者特点来趋利避害，并通过扬长避短来获得行业杂志更大的经营空间，是本文讨论的一个出发点。

 

三、战略延伸

      

战略延伸是业务多元化战略的一种。业务多元化战略的好处众所周知，可以扩大经营收益的来源，可以通过多元化降低某项业务领域波动或萎缩的风险，可以通过业务领域之间的资源共享和互相配合来促进各自的发展。

 

战略延伸更强调在业务多元化的过程中，注意围绕"核心竞争力"和"比较竞争优势"进行新业务的扩展。新业务领域除了能贡献一个新的经营收益途径外，必须对企业的"核心竞争力"和"比较竞争优势"有所促进，对原有业务领域有所配合和支持。

 

从这个标准来判断，虽然近年来我国很多媒体在业务多元化方面进行了多种探索和尝试，比如单个媒体单位利用自办发行开展物流业务、利用印务中心开展外包业务，以及一些媒体集团开发"跨媒体业务"等等，但是离"战略延伸"的标准还有一定的距离。

 

四、经营策略

      

行业杂志的战略延伸，应该围绕核心读者群的多样化和多层次的需求而展开。通过为核心读者群提供他们所需要的各种传媒产品和服务，提高他们的忠诚度，扩大杂志在这些读者中的渗透率，进而提高杂志的广告传播价值。

 

一言以蔽之，行业杂志应该采取以战略延伸为指导思想的业务多元化经营策略。这样的经营策略有如下一些优点：

1） 能提高行业读者的忠诚度和对杂志的"黏着度"，稳定杂志发行量
2） 能通过扩大杂志在行业读者群中的渗透率，极大提高杂志的广告传播价值
3） 行业杂志读者的需求呈现多样化和多层次的特点，意味着杂志新业务的扩展空间大
4） 能通过发展专业的服务，提高进入壁垒，形成相当的竞争优势

 

如果说"传媒二次销售理论"认为发行是第一次销售，广告是第二次销售，那么面向读者的服务可以说是第三次销售，我们姑且称之为"传媒的三次销售理论"。

 

五、新业务范围

 

各行业的情况虽然不同，但也存在着一些共性。我们简略地对行业杂志的战略延伸可能包括的业务范围进行一番探讨。

 

1）   衍生信息产品
- 特刊
- 合集
- 可检索光盘
- 图书
- 行业研究报告

 

2）   行业信息产品与服务定制
- 内部通讯
- 剪报、竞争情报
- 上下游商情资讯

 

3）   同业交流
- 论坛、会议
- 理事会
- 展览
- 观摩与商务旅行

 

4）   专业能力和资质提升
- 研修班、EMBA
- 短期培训

 

5）   招商引资
- 项目交流与招商推介
- 投融资分析与推介

 

6）   广告宣传
- 媒体公关、危机公关
- 分类广告
- 变形广告
- 联合赞助特刊（或其他信息产品）

 

7）   课题研究
- 行业专题研究服务

 

8）   其他
- 行业客户数据库
- 名单出租
- 版权合作

      

六、实施策略

      

略

      

注：原文发表于《出版参考》杂志2005年第5期

人们刚习惯了 CGM (Consumer-generated media)这个新名词，又一个类似的新名词被创造了出来，砸向人们的眼睛 - EGM (Employee-generated media)。我暂且把它胡乱翻为“雇媒体” - 雇员自创媒体。

雇媒体指雇员自己创作的媒体内容，特别适合企业为达到特定的营销推广目标，而作为一个宣传渠道和内容与公众进行沟通交流。比如，星巴克雇员写的书《How Starbucks saved my life》，用来宣传在星巴克里美好的工作体验，能起到吸引工作市场上的应聘者的目的。企业自觉地运用 EGM 来吸引求职者的例子，也开始出现了（英文）。毫不奇怪，员工的佐证，在了解企业工作环境方面可与消费者口碑媲美。


名不正，言不顺。新事物、新现象的基本概念如果不用语言来厘清，很容易造成理解上的混乱。Web2.0、社会化媒体和营销2.0领域的新名词不仅多如牛毛、层出不穷，而且意思也不是那么明晰，用中文来跟进似乎有点力所不逮，但是仍沿用英文的话，一篇小小的博帖里可能出现几十个洋名词，看着又实在扎眼，退而求其次，只能先让“雇媒体”抗着，等有更好的中文翻译再顶上去。

昨晚网聊，北京的一位朋友表示不看好营销2.0在中国企业中的应用前景。其实，这个问题已有多个朋友向我提起过。

我是这样想的：

• 这个大趋势是不会改变的。传统广告的式微、web2.0和社会化媒体的兴起、消费者话语权的增强，都将促使广告、营销向这个方向发展，或快或慢，中国企业（及营销服务业）也必将参与到这个大趋势里面来。由于我国的网络人群年轻化、网络传媒自由度比较大、中小企业营销预算少等因素，中国企业对营销2.0的认识和接受过程，或许要比我们预估的快

• 不同于以往，这是个“范型转换”（paragdigm shift）。“范型转换”借指行业的游戏规则出现革命性的变化，因此，可能会对企业内部和营销服务业内相关方产生很大影响，“恐龙”部门和行业的消亡、先知先行者的兴起，所有利益的重新分配（及其前景），将加快企业和营销服务业接受营销2.0的速度

• 先进市场的应用也处于刚刚开始的阶段。如果对营销2.0在美欧等地的应用有所了解，不难得出这个结论。很多美欧在营销2.0领域先知先觉的企业，也只是刚刚开始颤颤巍巍地应用新营销的原理和操作手法，一切都在摸索中，因此，中国企业或头次听说营销2.0，或面露疑色，或滥用新营销来谋取小利，并不能说明什么

• 企业和营销业者应未雨绸缪，作好准备。中国企业对新商业实践的认知和接受速度越来越快，考虑到上述分析，企业和营销业者不论是把营销2.0看作一个机会还是一个颠覆性的力量，不作了解和准备是很危险的

• 通过市场教育获得领先地位。通过向企业和营销业者介绍和交流营销2.0的基本概念和实践操作，企业或个人可以强迫自己这个领域不断学习，获得“thought leadership”和专业形象，也在这一过程中逐步开发容易被接受的产品和服务，这一点对进入壁垒较低的专业服务领域尤为重要

• 待突破的瓶颈 - 服务产品化和价值利润化。中国企业对不够具象的专业服务，多抱怀疑和贬低的心态，所以从营销服务业的角度出发，需要把营销2.0的有关服务“产品化”，同时，发掘服务流程（价值链）中专业服务者可以固守的环节，并把它们的价值转化为收益，也是营销服务业者的挑战之一