新 营 销 观 察

互联网应该与传统行业融合，这种融合不仅仅是信息传播，而是要介入到传统行业的产业链中，使自身成为传统行业链条的一部分。

一、序言

目前，行业杂志的经营收入主要来自两个方面，一是发行，二是广告。

这样的经营模式存在一些缺陷。就发行而言，行业杂志的读者范围比较狭窄，不可能象一些大众化杂志那样靠扩大发行量来增加营业收益，同时，杂志的定价也有一个上限，发行量和定价的限制，决定了发行不是提高行业杂志营收水平的有效途径；就广告而言，由于各类媒体之间竞争激烈，以及易受行业周期波动影响等因素，决定了以广告来提高行业杂志营收水平，需付出艰辛的努力。

需要指出的是，目前我国行业杂志的经营思路，仍为"发行是第一次销售，广告是第二次销售"的"传媒二次销售理论"所主宰，行业杂志经营除少数以发行为重点外，大部分采取了广告与发行并重，甚至以广告为侧重点的经营策略。或发行，或广告，仅此而已。

本文试图进一步拓宽视野，从业务的战略延伸角度，对行业杂志的经营策略进行一番审视和遐想，以期对行业杂志经营者有所启发和借鉴。

二、读者分析

同大众媒体不同，行业杂志属于"分众媒体"，针对性强，目标读者群体的描述和界定都非常清晰，即业内及行业关联读者。我们发现，行业杂志读者群具有这样一些特点：

1） 读者群体，特别是业内读者群（核心读者群），比较容易确定
2） 读者的信息需求可以通过许多其他媒体甚至非媒体渠道来满足
3） 除了信息需求之外，读者的需求呈现多样化和多层次的特点

第1）点无庸赘言。第2）点，行业读者的信息来源多而且专业，他们可以轻易地以其他媒体来替换行业杂志，只要其他媒体可以提供更多更好的行业信息，对行业杂志来说，这意味着杂志的核心读者群的忠诚度比较低，在一个迅速变化发展的世界里，行业杂志要建立一个稳定的核心读者群难度很大。第3）点，行业读者和一般大众杂志读者不同，获取行业信息只是他们众多需求中的一个，其他需求如同业交流、专业能力和资质的提升、课题研究、上下游商情资讯交流、人才交流、公关宣传、招商引资等等，不胜枚举。

上述第2）点和第3）点，一为弊一为利，怎样针对读者特点来趋利避害，并通过扬长避短来获得行业杂志更大的经营空间，是本文讨论的一个出发点。

三、战略延伸

战略延伸是业务多元化战略的一种。业务多元化战略的好处众所周知，可以扩大经营收益的来源，可以通过多元化降低某项业务领域波动或萎缩的风险，可以通过业务领域之间的资源共享和互相配合来促进各自的发展。

战略延伸更强调在业务多元化的过程中，注意围绕"核心竞争力"和"比较竞争优势"进行新业务的扩展。新业务领域除了能贡献一个新的经营收益途径外，必须对企业的"核心竞争力"和"比较竞争优势"有所促进，对原有业务领域有所配合和支持。

从这个标准来判断，虽然近年来我国很多媒体在业务多元化方面进行了多种探索和尝试，比如单个媒体单位利用自办发行开展物流业务、利用印务中心开展外包业务，以及一些媒体集团开发"跨媒体业务"等等，但是离"战略延伸"的标准还有一定的距离。

四、经营策略

行业杂志的战略延伸，应该围绕核心读者群的多样化和多层次的需求而展开。通过为核心读者群提供他们所需要的各种传媒产品和服务，提高他们的忠诚度，扩大杂志在这些读者中的渗透率，进而提高杂志的广告传播价值。

一言以蔽之，行业杂志应该采取以战略延伸为指导思想的业务多元化经营策略。这样的经营策略有如下一些优点：

1） 能提高行业读者的忠诚度和对杂志的"黏着度"，稳定杂志发行量
2） 能通过扩大杂志在行业读者群中的渗透率，极大提高杂志的广告传播价值
3） 行业杂志读者的需求呈现多样化和多层次的特点，意味着杂志新业务的扩展空间大
4） 能通过发展专业的服务，提高进入壁垒，形成相当的竞争优势

如果说"传媒二次销售理论"认为发行是第一次销售，广告是第二次销售，那么面向读者的服务可以说是第三次销售，我们姑且称之为"传媒的三次销售理论"。

五、新业务范围

各行业的情况虽然不同，但也存在着一些共性。我们简略地对行业杂志的战略延伸可能包括的业务范围进行一番探讨。

1）   衍生信息产品
- 特刊
- 合集
- 可检索光盘
- 图书
- 行业研究报告

2）   行业信息产品与服务定制
- 内部通讯
- 剪报、竞争情报
- 上下游商情资讯

3）   同业交流
- 论坛、会议
- 理事会
- 展览
- 观摩与商务旅行

4）   专业能力和资质提升
- 研修班、EMBA
- 短期培训

5）   招商引资
- 项目交流与招商推介
- 投融资分析与推介

6）   广告宣传
- 媒体公关、危机公关
- 分类广告
- 变形广告
- 联合赞助特刊（或其他信息产品）

7）   课题研究
- 行业专题研究服务

8）   其他
- 行业客户数据库
- 名单出租
- 版权合作

六、实施策略

略

注：原文发表于《出版参考》杂志2005年第5期