新 营 销 观 察

口碑是建立在消费者自身体验基础上的一种分享，而且口耳相传的一个重要前提是信任。Facebook的新广告系统，试图以一种新的方法向成员的“社交圈子”进行商品和服务的推荐，以达到“口碑营销”的效果。

毫无疑问，这是一种营销，也克服了口耳相传的一些缺陷，如传播效率、衡量等，但问题是，当你接收到这样的信息时，你是否还认为这是一种“口碑”，从这几天人们的评论来看，答案似乎是否定的。

口碑营销一直以来面临着一些无法克服的障碍，比较突出的有传播效率低下、企业无法控制、效果很难测评等这么几条。Facebook的新广告系统把这几个问题一扫而光，可惜在解决了“口碑营销”中的“营销”问题的同时，“口碑”到底还是不是“口碑”又变成了一个问题。

一“口碑”就无法“营销”，或者一“营销”，“口碑”就不成其为“口碑”，这个矛盾真的是无法解决的吗？

更确切地说，口碑传播和口碑营销是完全不同的两个概念。

我乱说一下：
这个提法本身有问题，口碑不是可以用来营销的，口碑是自发的，不受控制的。营销是自上而下的，是有高度掌控度的。如果非要说有口碑营销，那么应该理解为企业意识到口碑的重要，充分利用各种媒介和资源，试图将这种分散，无序的东西，在消费者可接受的框架下，集中呈现出来。
口碑营销，如果多了，也就变了味，就成了推销，就有了误解猜测和怀疑。你到底收了多少好处啊？咋觉得你这儿整一个广告牌阿？
所以营销利用口碑的效果，要有度，有策略，真诚不虚伪，有内涵不高声。
消费者没有义务推广产品，如果说愿意建立口碑，要么就是evangelist,要么就是被人问起来，呃，你说买什么牌子的好？你不是用过吗？
这引来两个层次，深层的口碑和浅层的口碑，感觉facebook目前做的还只是浅层口碑，起参考作用而以，而内容详细又深入客观的博客或者bbs内容能带来的是深层口碑，或者说几乎能决断消费者的购买意向。
这又牵涉到产品本身，是high involvement 还是 low involvement, 越说越说不清了，罢了，想起什么再说。。。：P

两位的评论，特别是刘佳的评论非常有见地。Facebook目前还只是把某个消费者的消费行为告之他在Facebook上的“朋友”们，仅此而已是否能算作“口碑”，我有点怀疑。即便这也算一种“口碑”，“口碑”一旦被“营销”，其存在的前提之一 - “信任”，就会遭受或大或小的破坏（就象刘佳说的），这似乎仍然是个矛盾 。。。