新 营 销 观 察

不少企业对于涉足社会化营销心存疑虑，一大原因是害怕看到消费者对其品牌或具体产品服务的负面评论。

美国沃尔马最近在其网站上增加了消费者点评的功能。在谈论到消费者对某些产品给予一颗星（表示产品质量很差）的评分，将会影响这些产品的销售时，沃尔马老总Raul Vasquez表示：

... negative reviews that prevent a sale also prevent a bad experience with the Wal-Mart brand and reduce product returns

翻译：负面评价尽管妨碍了销售，但是同时也阻止了消费者对沃尔马品牌的一次糟糕的消费体验，并减少了产品的退赔

这位老总是从提高消费体验的角度来看待消费者负面评论的，其实，消费者的负面评论还有帮助企业改进产品组合、完善服务等多重价值。如果思考一下传统广告为什么式微，社会化营销/新营销为什么兴起，不难发现，消费者的负面评论恰恰是促使两者兴衰的决定性因素 - 可信度。

因为有负面评论，消费者能更好地对产品进行比较并作出明智的消费决策，人们对社会化媒体和社会化营销也因此更加信赖，消费的数量和质量也可以有所提升。对于厂家而言，广告和营销的可信度得到提高，在我看来，这个是消费者负面评论的最大价值。

翻阅堆积了几周的邮箱，从一封公关邮件里发现一个有意思的东西：“消费经验聚众报告”。公关邮件摘录部分如下（跟自己的这个博客主题也相关，不能算误导读者吧）:

国内首个《Web2.0社会化媒体新营销高峰论坛》将于12月20日在京举办，论坛由备受关注的Web2.0中文网站大旗网（www.daqi.com）主办，将探讨因Web2.0技术发展而引发的媒体社会化趋势下，企业营销所面临的新课题，并首度与业界公开分享大旗网全球领先的网络社区营销体系。

据大旗网CEO周春兰介绍：“所谓社会化媒体（social media），是指因web2.0技术触发的数字革命而产生的泛社会化的媒体，是与传统公众媒体相对应的一种个性化个人媒体，包括BBS、内容社区、交友社区、博客以及搏客等。社会化媒体突破了传统媒体的边界，使媒体个人化、圈子化，并无处不在。区别于传统媒体的单向信息传递，社会化媒体强调的是互动性，所有人都是内容的制造者、传递者、修正者，对话、交流、分享、社区化是其显著特征。”

在美国，最发达的社会化媒体形式是博客和近两年备受追捧的交友社区。而在中国，因为东方人含蓄的文化特征，网民采用虚拟名称注册参与的BBS论坛经过近10年的发展，成为中国式社会化媒体的最典型代表。

“社会化媒体的普及使草根获得了一定的话语权，成为其挑战传统媒体话语权威的工具。对企业来说，这意味着依托传统公众媒体的广告、公关、人员促销等手段构建的营销体系正在面临挑战。在美国，基于这种新媒体环境下的数字口碑营销，正在引发新一轮的企业营销再造。”周春兰介绍到。

据悉，大旗网一直以关注中文网络社区中的舆情、口碑为核心发展方向。与传统社交口碑传播和传媒的关注点一样，BBS论坛中很大比例的话题都与人们的生活消费息息相关，比如产品知识、消费常识、销售信息以及消费经验分享等。

而在中国的营销实践中，很多企业对网络社区的重视都往往源于与品牌或产品相关的危机事件。“由于传统媒体的资源局限性和经营的压力，中国网民越来越多地借助以BBS论坛为主的网络社区来发表自己对某款产品的不愉快消费经历或投诉。而类似主题的帖子很容易得到网民的同情，并自动在论坛中转载，一件很小的消费个案在很短的时间里就可能上升为一次公关危机。”

周春兰认为，“对企业来说，监控并适当介入类似的‘网络口碑危机’已是刻不容缓，而怎样对论坛舆论口碑进行引导，或者顺应其规律进行成功的主动营销，是本次Web2.0社会化媒体新营销高峰论坛希望探讨的主题。”

会上，大旗网将发布其独家首次推出的“网络口碑榜”，该榜的所有排名数据均产生于大旗独创的论坛搜索引擎随机抓取的数据，充分体现客观公正性，对企业营销极具参考价值。

至于什么是“消费经验聚众报告”，大家可以去看一看大旗的“口碑榜”站点，蛮有意思的。自己孤陋寡闻，的确没看到过以这样的一个形式来呈现消费者口碑，尽管只是形式上的创新，也不由的有些惊喜。做一回标题党员鼓励一下。

Nick Denton是美国“博客媒体”- Gawker Media的老板。“博客媒体”，顾名思义，就是有着市场定位和细分话题，以商业媒体方式来经营，并以赢利为目的的博客或博客群。Nick Denton是博客媒体先驱之一，并把Gawker Media办的有声有色。忘了在哪张排行榜上看到过，Gawker Media排名全球博客媒体第一。

可能因为是英国人的原因，Nick Denten对自己企业以及博客媒体的看法都比较低调。上个月查了一些他的背景资料，发觉Nick Denten曾多次强调博客媒体只是网络杂志而已，而他自己也一直以“出版人”自居。以网络杂志来定位或自我期许，隐约地包含了以广告作为主要收益来源的意思。从Gawker Media（以及其他一些海外博客媒体）的情况看，也的确是这样的。


不管Nick Denton出于什么理由，把博客媒体看作网络杂志的观点，我个人实在不能苟同。博客具有传统杂志所没有的与读者的交互性，这使得博客媒体可以尝试诸多广告之外的经营模式，比如电子商务。美国的博客媒体经营环境是：拥有强有力的广告支撑，而电子商务已很成熟，无发展空间，因此，Nick Denton的“低调”歪打正着，把博客当杂志一样主要靠广告收益，也能经营得相当不错。

但是，中国的博客媒体经营环境与美国的正好相反。不知道紧紧抱住广告，而对于其他的经营模式不屑，到底有什么依据。我曾经把自己的这个疑问与一位做博客媒体的朋友交流，他告诉我，他们也曾在站点尝试电子商务，但反响平平。原来，作为一个娱乐类的博客媒体，其读者多为十几二十出头的人群，消费能力和意愿低下，一旦涉及到花钱，庞大的流量如万丈冰峰立马融化为几滴小水珠。在这样的情况下，可能需要根据读者的情况，调整经营的模式，开发读者消费得起的产品服务。

博客媒体的“因地制宜”，不光是地理意义上的“地”，一方面不能照办国外不同经营环境下所演化出的经营理念和模式，另一方面也要根据自己的定位和读者的情况，来调整经营的思路和模式。从这个角度看，Nick Denton这个英国佬的确是怪异（包括他旗下博客的风格独树一帜），但是他的怪异又是非常的合理，属于深思熟虑，采取了正确的定位和经营策略之后的特立独行。