Posted on Saturday, January 05, 2008 5:57 PM
#分析与评论 #社会化营销 #案例和故事 #社会化媒体
最近，英国皇室和日本自民党分别在YouTube上开设了自己的频道（
英皇频道，
日自民党频道）。两频道在去年（2007年）10月和11月就开通了，之所以引起人们关注，起因于英女王和日首相在YouTube频道上发表的
圣诞讲话和
新年献词。
英女王圣诞讲话视频截图，图片来源：网络
两者虽属“非盈利组织”，但其利用社会化媒体进行宣传推广的做法值得企业参考借鉴。下面是我的三条思考：
- 确定目标消费者在哪里。对于英皇室这个百年老店而言，其品牌形象近年来在年轻人心目中一落千丈，而对于日政府象征的自民党，怎样拉近同世界民众的距离，则是一个不小的挑战。YouTube的观众以年轻人居多，遍及全球，很符合英皇室和日政府对目标“消费者”的界定。我想，首先确定自己的目标消费群，然后选择相匹配的社会化媒体，应该是企业进行社会化营销的一个基本法则，这个与传统营销是一样的。
- 如何进行自我身份的定位。在社会化媒体中，人们是以个人身份进行交流和交往的。有种比较极端的观点（英文）认为，企业或品牌无法作为一个主体在社会化媒体中与人交流和交往，只有以个人的身份与人交流，才能赢得人们对其背后的企业或品牌的好感。企业或组织如何在社会化营销中进行自我身份的定位，是一个困扰我的难题。因为以企业身份参与到社会化媒体中尽管存在很多问题，以个人身份来代表企业（品牌）或组织，问题似乎也不少。两个频道均以组织身份来进行自我定位，而不是以英女王或日首相的个人身份来自我定位，似乎预示以组织身份来进行社会化营销，将是一个主流。当然，组织身份也可以有多种变通，以降低社会化营销中与他人产生误解甚至对抗的风险，日自民党不以日本政府的名义，而只是用一个政党名义创建YouTube频道，可能有这方面的考虑。
- 整体效果的测量无法量化。人民日报的一篇分析认为，日首相的新年献词不够成功，依据是“短片只被点击了385次”。且不说截至今天，短短五六天时间里已经有15000的点击，即便点击数仍很低，通过各种媒体报道，日首相借助新潮媒体与全球年轻人进行交流的消息已被广为传播，这则新闻背后所折射出的沟通的热忱、平易的态度和紧追潮流的现代感，极大地弥补了内容本身及所受关注的欠缺。企业参与社会化营销，这个投入产出的分析怎样来做，可能需要企业管理者从一个更宽阔的角度来切入。