新 营 销 观 察

春节期间带小朋友去肯德基餐厅，发现餐盘纸上有百度知道的Logo（见下面的照片）。回家一查，原来是肯德基在百度知道上赞助的品牌专区，叫“均衡饮食KFC”（下简称“KFC@百度知道”），下面摘录了一段网上的介绍：

“肯德基“知道”专区的设立，将把百度知道上和肯德基相关的各种问题在这里汇总。同时，肯德基聘用的营养专家，也将定期到这个专区来解答网友有关营养均衡和食品安全的各种提问。”  肯德基相关负责人表示。“百度是最受中国用户，尤其是青少年用户亲睐的搜索引擎，在此基础上发展起来的百度知道，是中国最大的社区问答平台， 我们非常看重百度知道平台的流量优势和互动优势，也希望将“均衡饮食KFC”打造成一个高效的、能与最广泛网民交流的窗口。”

传统的企业网站，由于缺少与读者的互动，提供的内容老套而陈旧，被读者和消费者日益边缘化。在一篇关于如何提升传统企业网站的文章（中文版、英文版）中，社会化营销专家 Jeremiah Owyang 建议：和顾客一起创建网站。也就是，在传统的企业网站中，通过引入消费者反馈、内容贡献和相互服务（customer supporting each other）等，来增加企业网站对读者/消费者的吸引力和价值。Jeremiah Owyang 认为：

未来的企业网站将成为由企业和社区成员共同参与，提供各种观点和事实，因而令人信服的资讯来源。由此而产生的结果是，这样的企业网站将成为消费者首选之地，一个信息自由流动，促使产品和服务品质得以提升的真正的社区资源平台。

新型企业网站中，戴尔美国站（也是其企业主站）可算一个范例。其站点首页的下面有一个专门的链接，导向消费者互动专区 - “Dell Community: Ideas, Blogs, Forums, Videos”（下简称戴尔社区）。戴尔社区除了有人们所熟知的企业博客、论坛外，还有搜集产品开发建议的“点子风暴”、音频和视频节目、消费者个性化主页、戴尔的第二人生专区、维基、消费者证言等各种与消费者进行交流和互动的平台。在改善其网络口碑的努力中，戴尔的新型企业网站，特别是戴尔社区，功不可没。

肯德基“KFC@百度知道”的大背景是，随着人们健康意识的提高，洋快餐等于垃圾食品的负面印象，给肯德基带来莫大困扰。肯德基因此设立了“肯德基健康网站”，“KFC@百度知道”成为“肯德基健康网站”的一个消费者互动平台。不过，“肯德基健康网站”只是肯德基企业网站的一个很小的部分（首页最左侧的“均衡营养”）。与戴尔近年来频频遭遇网络负面口碑，甚至引发网络公关危机的情况不同，肯德基所遇到的威胁不是那么急迫，可能由于这个原因，作为消费者互动平台的“KFC@百度知道”，其定位、受重视程度、投入资源等等，在我看来，还存在不少值得改进的地方：

• 定位过窄。从读者/消费者在“KFC@百度知道”询问的很多问题可以看出，人们所关心的并不仅限于健康饮食。与肯德基相关的问题可以说包罗万象，比如，加盟咨询、索取外卖电话、求职、索要优惠券等等，把它们统统归之于“健康网站”下的一个“均衡饮食”专区，实在是委屈了很多提出问题或想提问题的读者/消费者，实际上也浪费了很多与读者/消费者进行互动的机会。我想，定位过窄，可能与企业对社会化营销缺乏理解和不够重视有关，也可能是企业循序渐进地建立消费者互动平台的一个阶段性问题。

• 投入资源严重不足。既然名为“均衡饮食KFC”，人们期待有关饮食健康方面的问题能得到来自肯德基的权威、专业的回答。可惜的是，实际情况并非如此。就我所了解到的，肯德基在“KFC@百度知道”里仅有一位营养健康专家，大部分饮食健康方面的问答中，并没有来自肯德基专家的声音。即便有参与，肯德基专家针对很多问题（例1、例2）所提供的回答，也没有从维护肯德基品牌的角度来考虑，甚至缺少与肯德基的相关性。到底是什么原因造成了上述的问题，是缺少人手？不对专家的培训不够？没有及时沟通？还是缺少考核体系和指标？作为外人，尽管其中的蹊跷无从知晓，但教训也是很明显的 - 承诺需要相应的资源投入、对流程和细节的关注、踏踏实实的积累来兑现。

• 平台厚此薄彼。百度除了“知道”，还有其他“消费者贡献内容”（CGC，consumer generated content）的平台，比如，百度CGC赖以起家的“百度贴吧”，还有“百度百科”和最新的“百度知识掌门人”等，都是可资企业利用的消费者互动平台。尤其是百度贴吧中的“肯德基吧”，同样是人们相互间交流肯德基相关资讯的一个重要平台，肯德基没有参与进来，而是另起炉灶，任由肯德基员工在“肯德基吧”里面发布和宣泄一些负面议论，并不是明智之举。

看到“KFC@百度知道”后，心里难免要将肯德基与戴尔放到一起，从企业网站、社区建设和推广、社会化营销等方面进行一番比较。中国企业能从中学到些什么呢，下面是我个人的一些思考和建议，供大家参考：

• 定位和起步策略。因为各种原因，戴尔的社会化营销在其整体营销战略中的地位很高，其企业网站中的互动部分，定位（目标群体、价值、解决方案等）也更为宽泛。相比而言，肯德基的定位就很窄，这样做似乎起步比较容易，其实带来的问题不少，后面解决起来更麻烦。定位和起步策略需要企业管理层在对社会化营销比较重视的基础上，高屋建瓴，与整体营销战略进行整合。一般企业管理层对社会化营销的很多方面缺乏了解，在这种情况下，引入企业内部或外面的专业人士，提供相关咨询和策划建议，应该成为首选。
  

• 社区 - 自建还是加入现有的？戴尔社区（除“第二人生”专区外）完全是自建的，这和戴尔的企业特性、尤其是其消费者的特点密切相关。消费者互动平台是自建还是加入现有的，也是社会化营销的一个热点议题。因为本身拥有的很多优点，很多专家还是建议企业先加入现有社区。从中国企业的情况看，加入现有的平台，也是一个更现实的选择。当然，中国目前消费者互动平台的选择范围比较小，很多平台主题模糊、缺乏良好的氛围、流量小，因此对企业没有吸引力，形成一种两难困境。据称，希望加入百度知道的企业很多，这可以看做眼下中国企业选择消费者互动平台的一个注解。

• 身份。传统营销中，企业形象一般“物化”为品牌，在新营销中，企业与消费者进行平等对话，以什么“身份”（Identity）出现，成为一个企业需要考虑的问题。戴尔社区因为建立在其企业网站上，所以与消费者的互动必须以企业（或其员工）的身份出现。肯德基不同，尽管“KFC@百度知道”冠以品牌名称，但是负责与读者进行沟通的“营养专家”又是外聘的，这样做一方面摆脱了不公正的嫌疑，另一方面又能规避某些与企业靠的太近所带来的风险。尽管“身份”只是具体操作中的一个步骤，但影响很广，所以值得企业仔细斟酌。

• 与企业网站的关系。戴尔社区是戴尔（美国）企业网站的一个重要组成部分，而“KFC@百度知道”与肯德基企业网站的关系较为疏离。正如 Jeremiah Owyang 所指出的那样，缺少消费者互动平台的企业网站，其价值和关注度都大为降低。从这个角度看，消费者互动平台（无论是自建还是加入现有的），都应该成为企业网站的一个紧密、有机的组成部分。同时，消费者互动平台（博客、论坛、维基等）也应该注意发挥增效系统的作用，提高企业网站和其他消费者互动平台的曝光率。

• 内容的倾向性和标准。尽管传统营销的片面之词令人诟病，但是，站在企业的角度为企业讲话，难道不是很正常的事吗。消费者社区的公正（以及随之而来的可信度），来源于不同观点和事实可以平和地展现在人们面前，通过大众的智慧来研读、判断和选择，并不是说企业就不能为自己辩护和说好话了。戴尔社区在这方面做的更好一些，只要是事实，戴尔并不讳言自己所存在的问题，更不会羞于为自己辩护或唱赞美歌，我觉得这应该是企业在消费者互动平台上贡献内容时，应该采取的态度和标准。

不管怎么说，“KFC@百度知道”也算是新营销革命中的先行者了，其经验也好，教训也好，对于后进企业都是一种启示，肯德基的创造性和勇气也值得人们尊敬。屈指算来，“KFC@百度知道”也有半岁了（比我们家宝宝还小），祝愿她能健康顺利地成长，将来成为中国社会化营销的一个成功案例。

延伸阅读：

• 迈克尔戴尔：社会性媒体如何改变戴尔公司