经常看到诸如“网上品牌管理”的说法，心里有些怀疑：互联网上，品牌还有继续存在的理由吗？
在没有互联网的时候，品牌，浓缩了企业和产品信息，帮助消费者用有限的脑力、在消费信息纷乱繁杂的世界中，记忆和识别特定产品和企业。企业抢占商机的第一步，就是用一个独特、美好、简洁的品牌，去占据消费者大脑的一角。
就
像计算器是人们计算能力的延伸扩展，汽车是人们出行能力的延伸扩展一样，网络解放了脑力，人们不用再去记忆很多繁复的信息。利用搜索，消费者在做采购决策
时，不用再担心无法承载过多的消费信息。以往品牌所承载的信息，现在利用网络进行产品信息搜索的过程中，可以一层层地剥离展示在你面前，网上消费决策过
程，品牌至多出现在最后阶段，甚至根本不出现在考虑中。不仅是一些日常消费品，大件耐用消费品甚至商业产品和服务，都存在这样一个趋势。品牌的分量在淡化
甚至消失。
当然，品牌并不会完全消失，它在线下的作用或许仍将一如既往，只不过，品牌在网上似乎更多的是一种负担（如网络公关危机中），而
不是一种可操作、可持续增值的资产。为什么这么说呢，下面是我的一些工作体会和思考。
一
些企业在借助社会化媒体营销来推广企业的产品服务，首先遇到的一个问题是，在网上，很难直接用生硬的产品信息来和消费者和公众交流，消费者对于纯企业和
（大部分）产品服务信息有排斥和疏离感，而且因为缺乏故事性，也无法形成广泛的传播，当然，还有其他的一些约束条件限制了企业在社会化媒体中直接宣讲自己
的产品服务。
对于这样的一个问题，人们首先想到的解可能来自以往的经验，如名人、事件、卡通人物、促销活动、产品故事、公益慈善等，尽管这些策略有其可行之处，但作为社会化媒体营销的沟通内容，也存在一些缺点：
- 短期性，上面这些策略，很多都在一个较短的周期内展开和完成，与社会化媒体营销的长期累积效应不相符合
- 缺少感染力，尽管用上述这些作为沟通内容比纯产品服务信息更有亲和力，但是很多（除慈善公益等）仍缺乏感染力
- 负面联系，比如名人、奥运等出现形象危机的情况下，会直接影响企业，甚至带来完全相反的结果
- 缺少累积效应，相互间缺少内在联系，无法将不同的沟通效果进行叠加和累积
- 无实用性，对于消费者和公众，上述这些沟通内容多从企业角度出发，对他们缺少实用价值
那么，企业在进行社会化媒体营销时，什么样的沟通内容/策略比较合适，在网上品牌弱化的情况下，又起到什么样的作用呢？我的思考如下：
- 特定“话题”作为沟通主线。选择某领域的话题，作为在网上与消费者和公众进行沟通的“主线”，名人、事件、卡通人物、促销活动、产品故事等可以作为“话题”的补充，有选择地进行
- 话题选择标准。与企业所提供的产品服务有内在的联系，对于消费者或公众有趣味和实用性，话题内涵比较丰富有相当的开放性和包容性，不要存在潜在的争议和涉及过强的价值判断
- 举例。
某商用软件（提高办公效率）企业，可以选择“个人生产力”（personal
productivity）作为话题；某大型品牌电脑厂家，可以选择“绿色环保的产品”作为话题；某快餐连锁企业，可以选择“外食的饮食健康”作为话题；
某化妆品公司，可以选择“办公族的日常保健”作为话题，等等，话题可以很宽泛，也可以比较细分
- 用话题做沟通主线的好处。
很多。特定话题对于消费者和公众没有“侵扰性”，比较容易引起交流、互动和基于兴趣和实用性基础上的自发传播；对于消费者和公众有实用性，推广宣传了某领
域的进步观念和知识；具有长期性、累积效应；可以包容各种相关的活动、事件、产品发布等短期促销性质的信息；话题贡献者来源广泛，不仅仅局限在企业内部，
可获得持续动力；好的话题资源非常有限，抢占先机的企业有可能在网上取得领先的话语权
企业用于和消费者交流的话题，肯定不是品牌，它即补充和强化了线下品牌，又具有与线下品牌营销很不一样的一些特点，不妨看做介乎品牌和品牌营销活动之间的某种东西，是品牌在互联网上的另外一种形式。