Posted on Sunday, September 21, 2008 7:13 PM
#分析与评论 #社会化营销 #案例和故事
三鹿毒奶粉事件发生后，
有网友爆料，三鹿公关代理曾建议向百度投放300万元广告，以换取百度在搜索结果页面（SERP）上屏蔽关于三鹿的负面新闻。
百度发表声明称，“由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。”
在随后几天查出国内数个奶粉品牌含有三聚氰胺的同时，
人们猜测，类似的“搜索引擎优化”也许并不局限于三鹿一家，通过贿赂搜索引擎，来屏蔽SERP上的负面报道，以达到“优化”公众形象或控制公关危机的效果，或许是不少国内企业惯常做法。根据我们自己的经验，这些猜测很可能是真的。
贿赂搜索引擎来屏蔽SERP上的负面信息，实际上是对
网络声誉管理（
Online Reputation Management, ORM）的一种曲解和滥用。当然，在海外较成熟的市场上，对网络声誉管理的滥用也不少见。以比较多的针对个人的ORM来说，遮掩事实真相往往是许多提供ORM服务的公司以及事主本人的本能反应，操作手法多样且很多游离于黑白之间，比如直接联系发布负面信息的人，塞些钱撤回负面信息，如不奏效，则以打官司来威胁。除此之外，通过提升含有正面信息的站点来“压制”负面信息、通过“托儿”（
astrofturfing）来美化自己、反SEO/SMO（自己杜撰的词，指提升竞争对手的负面信息排名）等等，各种对ORM的滥用层出不穷。
我曾经开玩笑说，最好的“网上”声誉管理是在“网下”进行的，也就是自己行端坐正，杜绝产生负面报道的根源。当然，ORM绝不局限于此，通过专业的SEO/SMO、与公众和相关方坦诚的交流等方法，把自己好的一面更多地在SERP上曝光，针对自己缺陷和错误，做真诚的沟通了解和弥补，并让公众了解自己的努力，但是，ORM的“本”、“源”和“基础”是企业的行为本身，特别是犯错后用什么态度和行为来对待，至于SEO/SMO、选择什么媒体平台等，则是枝节和后面考虑的问题，这与我对“
口碑”和“
口碑营销”的观点是一样的。舍此之外，互联网的很多特点（传播路径不可控、透明、可回溯等等）决定了，滥用ORM只会适得其反，玷污已经受损、岌岌可危的网络声誉。
回到三鹿毒奶粉事件，如果三鹿能在第一时间采取行动，停售和召回含毒奶粉并为患病婴儿进行救治，我想无论是百度还是Google搜索页上，关于三鹿的负面信息不会象现在这么多，在这样一个基础上，专业的ORM服务公司可以帮助企业把所做的补救和歉意，更好地告知公众，同时对SERP及网络上负面信息所反映的问题，进行了解、采取行动（或进行解释），控制负面信息的蔓延。SERP上的负面信息随之减少，应该只是时间问题，即便还残存一些（这是肯定的），“正”“负”信息一比照，人们会对企业犯错后的悔改有个了解，负面信息对品牌所带来的损害也就不那么致命了。