新 营 销 观 察

先讲个故事。

几年前负责过一个媒体开发的项目，尝试在图书里加插或加印广告页。当时江南春的“分众媒体”悄然勃兴，不少人趋之若鹜，心想，作为比电梯间甚至杂志更为“分众”的媒体，图书广告针对性更强、持续性更久、费用也更节省，企业有什么理由拒绝尝试一下呢？事实证明，我们错了。除开媒体开发方面的一些技术性问题，这一项目之所以失败，主要是企业不理解、不愿冒险尝试新的媒体、图书媒体在公司上级和同仁前不够“抢眼”、甚至“太省钱”，客户不能接受，成为项目功亏一篑的主因。回头来看，这样的错误可以形象归结为“领先一步”策略，也就是试图在市场还未成熟时，拔苗助长，过早开发。

吕欣欣的《中国的社会化营销还未起步》一文，认为社会化媒体营销就属于这样一个尚未成熟的市场，具体表现在社会化媒体、客户认知和营销业者专业水准三个方面都不成熟。应该说这几个论据都很到位，一针见血，不少也是我自己亲身经历和体验到的，在此补充一些自己的想法。

媒体方面

• 社会化媒体太过分散，企业无法在比较成规模的媒体平台上运作，营销效率因而降低，这与传统媒体动则十几万、甚至上百万的覆盖率不可比，与成熟市场上主要社会化媒体类型中多已形成寡头或垄断的情况也很不一样
• 社会化媒体的细分还远远不够，与海外成熟市场上针对各类人群均有社会化媒体相比，国内针对特定人群的社会化媒体太少太有限
• 以上两点是社会化媒体环境尚未成熟的主要表征，反之，我认为这两点也应该是国内社会化媒体营销能起步并逐步普及的必须条件

客户认知

• 企业对社会化媒体营销的认知存在问题，原因非常多，除了因无知而不了解外，其他的还包括业务压力导致的以销售为导向的曲解（帮助促销、提升公司站点排名）、文化因素导致的抵触和恐惧（害怕分散控制权、透明化等）、传统营销理念和操作的沿袭（内容推送、媒体购买、mkting campaign）以及组织架构不适应等等
• 客户认知问题是造成社会化媒体营销起步艰难的主要障碍，这点能解决，媒体和服务供应商基本不成为很大的问题

业者专业水准

• 国内业者存在大量打道德擦边球的例子，我相信最近所揭示的只是冰山一角，今后也不可能完全禁绝。社会化媒体营销的基石之一 - 信任，因为缺少职业道德和行业规范，可能遭到严重的损害
• 参照国外的情形，对社会化媒体营销的滥用也一直没有断过，但是与传统行业略有不同的是，互联网的特点，使得业者间以及来自公众的相互规范变得更容易和普及，有效约束了一些业者（以及企业）的短期行为。前几个月英国立法禁止网络“做托”行为，评论指出执行很难，我相信中国也难逃此规律-法律、道德及行业规范是软约束，而来自公众、竞争者和行业NGO的监督将起更大的作用
• 除了职业道德外，社会化媒体营销的实施策略、方法、操作步骤等都很原始，也是专业水准需要大大提高的一个方面（包括我自己），只不过国内的应用还未到这一阶段，关注的人就比较少了

图书广告的项目失败后，我上网查了相关的资料，发现以前有个香港的女孩子也在上海开发过这个媒体，同样因为客户不能接受而无疾而终，直到去年，才陆陆续续传来北京等地图书广告的消息，说明市场的成熟和开发有个过程。

当然，遵循市场的规律并不是说无所作为。吕欣欣的分析以及上面的简单补充，用逆向思维来思考一番的话，也可以看出社会化媒体营销应该从那里着手突破。成熟的媒体如博客/论坛、技术如SEO/SMO、实施流程如网络监测，特别是客户比较容易理解的提升网络曝光和排名、预防网络公关危机、消费者调研和竞争情报、营销公关等，都是可以尝试起步的领域，在做的过程中，客户的认知得到提升、业者专业能力获得锻炼，如此进入一个良性循环，所谓的起步问题也就会逐步消融了。

孙老师说的对啊，我觉得社会化媒体肯定会起来。那么在这一拨里面就依然存在新好耶，新华阳联众的机会。

这个逆向的思维很好，至少可以让业务先流通起来，公司先运转起来。
如果逆向后的空间再扩大一些，或许会更好。