新 营 销 观 察

网络声誉管理（Online Reputation Management, ORM），简称“网誉管理”，就是对于企业在互联网上的声誉，进行跟踪监测，对于损害网络声誉的公关危机事件、负面报道及负面口碑，进行及时弥补和修复，并有意识、有步 骤地通过平时的各种沟通交流和准备工作，预先为企业的网络声誉建立厚实的抗风险、抗干扰的基础，以达到促进与消费者的交流、及时改进完善产品服务、保护企业品牌形象的目的。狭义的网誉管理特指搜索引擎检索页的优化，也就是“搜索引擎声誉管理”（Search Engine Reputation Management, SERM）。网誉管理的对象可分为企业、个人、政府或各类NGO。和网誉管理相关的有网络身份管理（Online Identity Management, OIM）、搜索引擎声誉管理（SERM）、网络监测、SMO（社会化媒体优化）、SEO（搜索引擎优化）、网络公关危机管理等领域。

更多关于社会化媒体和新营销方面的词条，请浏览：新营销观察-词典

三鹿试图贿赂白兔曝光后，人们似乎一片哗然，其实，对于象我这样的“老”营销人来讲，一点儿也不奇怪，很多年以前，我就曾经遭遇过类似的“潜规则”，在某财经媒体对我们公司进行负面报道后，我被告知，如果想撤稿或者以后保平安，最好在他们那里投放XX万的广告。

后来我们没有接受“潜规则”，而是选择在另外一家媒体上发布了澄清性质的文章。和以往不同的是，现在一旦遭遇这样的“潜规则”，你可以在互联网上及时、顺畅、低成本地发起“反击”甚至揭露对方的“潜规则”，“作恶”不再是无成本、无风险、高收益的事情，而是相反。

在我们这样一个公民意识还相当欠缺的国家，很多的社会隐疾，都通过互联网这盏探照灯，昭示于天下。我想，最近媒体所报道的不少社会化媒体被企业滥用这样一个现象，随着消费者意识的觉醒，以及网络技术的进步，可能也会从有所收敛。对于企业来说，采用网络诈术，走投机取巧的路子来进行“社会化营销”，看似低成本、收效快，实际上非常容易被互联网揭穿（这样的例子实在太多了），一旦曝光，负面口碑迅速蔓延，并永远粘贴在Google等搜索页面上，对于企业声誉来说，将是很难擦拭干净的一块污点。

到底是捷径，还是险途，甚至是不归路，企业应该谨思慎行。

三鹿出事以后，其公关代理公司试图贿赂百度，屏蔽搜索引擎检索页上关于三鹿奶粉的负面报道，网络声誉“管理”的急迫可见一斑。这也是不少企业在网络声誉管理中的通病，出现问题后才想起要灭火，而平时的“防火”意识、准备等都不充分。

广义的网络声誉管理，包括了搜索引擎检索页的“美化”、网络公关危机管理、网上舆论和口碑的监测和管理等等，而一般人们概念中的是狭义的网络声誉管理，特指搜索引擎检索页的“美化” - 也就是负面信息的处理和正面信息的提升。这里我们谈论的是狭义的网誉管理。

如第一段所述，不少企业的网络声誉管理是“补救 - 监测 - 管理”，好一些的会采用“监测 - 补救 - 管理”的策略。其实，最好的网络声誉管理，应该从“管理”开始。

如果在Google上查询“三鹿”、“伊利”、“光明”等乳业品牌，无一例外的是，除了公司网站，他们的第一页检索结果页面上全都不是自己的站点，一旦“出事”，整个第一个页面全部是别人的负面报道和信息，自己没有一个网上的渠道来进行解释、辩解、申诉甚至狡辩。对于很多网络声誉严重依赖搜索引擎检索页的企业来说，在搜索引擎检索第一页上没有自己可以掌控的沟通管道，这样一个平日随波逐流、危机时刻任人宰割的局面，实在是非常的危险。三鹿在出事后其网站一度被黑，其他几家乳业巨头除了主站上无关痛痒的几句道歉和保证，在搜索引擎检索页的第一页上面，没有自己可以掌控的沟通平台来和消费者及公众作坦诚、人性化和及时的沟通，任由自己的品牌声誉遭受侵蚀。

蒙牛有所不同，在Google检索“蒙牛”的第一页上，第三项搜索结果是蒙牛老总牛根生的博客，牛根生在自己的博客中，针对部分蒙牛产品检出三聚氰胺一事，发表了“在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任”的博客文章，做了一定的辩护和承诺，从多达近3万5千条的读者留言来看，这样的一个沟通，对于蒙牛的声誉，起到了一定的保护作用。

“出事”之前，蒙牛就在Google搜索引擎第一页第三项这样一个醒目的位置上，拥有一个完全自属的信息发布平台，不管是有意安排还是无意为之，蒙牛的这个工作，实际上属于网络声誉管理中的“管理”这一项 - 事先在相关关键词的搜索引擎结果页上，安排好自己所属的沟通平台。相对于无所作为的其他乳业企业来说，蒙牛的网络声誉管理，不能不说是棋高一着。