品牌是企业的重要资产，通过品牌及其“内涵”，人们得以在浩如烟海的产品服务中，辨认并追随某企业的产品服务，形成对这一企业的市场占有率的基本支撑。
传统上一家企业的品牌“内涵”（我们称之为“品牌形象”、“定位”或“品牌资产”等等），主要是由企业（及其营销代理）借助大众传媒和广告，塑造品牌“内涵”信息，并将这一信息单向地、强制地向广告消费者进行灌输而形成的一种消费者对企业产品服务的总体印象。
前几天读到
Oliver Ding的“
品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响”一文，深受启发，对于互联网对于企业品牌的长远影响，做了一些思考，小结如下：
传统品牌的基础-大众传媒和广告，受到互联网特别是web2.0的侵蚀，年轻一代的媒体习惯大异于他们的前人，大众传媒有逐步淡出年轻消费者视野的趋势，而传统广告的可信度和吸引力也在消费者眼里日渐降低。在互联网上，品牌信息的传播呈现碎片化的特点，很难在消费者心里累积形成特定的品牌“内涵”，更何况，年轻消费者习惯基于电子商务或搜索引擎的消费模式，进一步弱化了品牌甚至将品牌产品“商品化”。
作为现代市场营销的核心基石的品牌，在很多消费者眼里弱化甚至不存在了，这样一个远景，在多大程度上会成为现实？多快实现？对于企业来说又意味着什么？
这一点Oliver的“品牌民主”一文已经做了很好的阐述。简单来说，就是传统品牌“内涵”的主要来源 - 企业广告，现在在互联网的帮助下，变为三大来源 - 企业广告、消费体验、口碑传播。实际上后两者也存在于传统品牌的塑造过程中，只不过由于缺少互联网这样一个传播工具，消费体验和口碑传播只能局限于自有或人际传播这样一个窄小的范围内，隐藏于幕后，不像现在，消费体验和口碑传播有可能借助互联网，形成大范围的群体传播，成为一股能与企业广告并行不悖甚至相互抗衡的力量。
企业声誉、品牌形象，在网络口碑面前，不再显得那么密不透风，随时有可能在消费者网络口碑的一阵疾风骤雨下应声而倒。要命的是，企业无法控制网络口碑，收买或影响网络口碑不仅有违商业道德，也存在很大的风险。
这样一个多方参与塑造“品牌”（或叫“企业声誉”“网誉”）的局面，应该迟早会到来，对于不少行业和企业来说，也已经是个现实了。企业怎样应对这样一个现实？品牌管理和营销又应该做怎样的调整和适应？
传统品牌虽然也有调整和重塑（重新定位等），但是总的来说，品牌“内涵”一定确定，将在相当长的一段时期里保持稳定，所有的品牌塑造活动，只是在一个品牌战略的指导下，不断添砖加瓦地建造一座模式固定的大楼而已。
在互联网时代，由于参与品牌塑造过程的除了企业之外，还包括消费者、社会/公众、政府、传媒和竞争对手等所有可以借助网络进行传播的主体，相对固化的品牌塑造过程可能会逐步分崩离析。品牌的“内涵”将在多方参与塑造中，不断变化调整，处于一种永远未完成的流动之中。
当然，相对于前面“品牌的弱化”和“品牌的民主化”，这一点似乎离我们更为遥远。品牌的“核心内涵”可能在很长的时间里，仍然会处于相对固化的状态。即便如此，思维上将品牌视为一个“过程”而不是“状态”，对企业应对互联网对于品牌所带来的挑战，或许还是有很大的启发和帮助。
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