新 营 销 观 察

戴尔企业博客的站长Jacqui介绍了一家英国小企业运用社会化营销的成功案例。

这家名叫Wiggly Wigglers的英国园艺公司，和上海售卖咖啡制品的NapCafe有异曲同工之妙，不仅都是小型新创企业，而且都巧妙创造目标消费者所感兴趣的话题社区，来形成对一个活跃、忠诚的客户基础。

在NapCafe来说，话题除了咖啡外，主要是风花雪月（这个词或许不很恰当，大家可以去NapCafe的豆瓣小组看一下），在WigglyWigglers来说，除了他们的产品，话题则围绕了目标消费者所追求的一种生活理念、方式和乐趣来展开：

... 与一般公司拼命介绍自己的产品不同，Wiggly Wiggler吸引粉丝，靠的是和大家分享对园艺、有机产品、自然的生活状态的共同追求和兴趣。

... 在这个名叫"Wiggly沙发"的播客中，Wiggly Wiggler的女主人Heather Gorringe坐在自己家的客厅和农夫、园艺师、自然主义者一起分享园艺知识，讨论各自的观点。

应该注意到，这两家企业的“话题”之所以能吸引一大批读者，并形成一个生机勃勃的社区，和话题的内涵丰富，以及与读者兴趣点高度契合有关。而这样的与特定消费群体兴趣点高度契合的“话题”资源，其实是非常有限的。比如，化妆品消费者，可能对健康、营养和时尚等话题感兴趣，尽管这些话题不可能被一家企业所垄断，但如果它们与某家企业，尤其是大企业形成紧密连接的话，对于其他竞争对手进入社会化媒体平台，选择相近话题与消费者沟通，会形成不小的“壁垒”和阻力。这是第一点。

另外，今天CIC的Sally提出，企业能否建立自属的社交网络，其实，上述两家企业的经验表明，企业完全可以利用现有社会化媒体技术，建立半自属的社区，在技术不成问题的情况下，企业建立完全独立自有的SNS，也不是不可以。撇开SNS不谈，上述两家小企业的社区，属于围绕特定话题进行交流的“社交沙龙”。此类沙龙的组织者以及提供沙龙客厅的房东，可以是社会化媒体的服务提供商，可以是企业，可以是营销服务机构（数码营销、广告甚至公关公司等）、甚至可以是个人，似乎都无不可。由不同的机构或个人来建立“沙龙客厅”、组织“沙龙”，只存在资源投入、速度、话题选择、规模等方面的差异，而不与可行性或成败存在必然的联系。这是第二点。

我觉得从上述两点分析来看，围绕特定话题的细分社区（和论坛等不同），或许会成为一些企业的商机，而话题资源的有限性，可能会逐步成为尝试社会化营销的企业必须正视的一大问题。

而且企业建立的沙龙/社区，不必局限于一个平台，有时候走出去（到公用的sns平台或社区），可以把很多用户再带回来（独有的平台）。

没错，话题是有限资源，聪明的企业应该尽早占据