新 营 销 观 察

最近的迹象表明，Twitter在英语世界已经成为一个主流的社会化媒体平台。越来越多的企业、组织或个人开始借助Twitter来进行社会化营销，一些中文用户也开始进行这方面的尝试。

前天和北京奇遇花园咖啡馆聊到怎样借助Twitter来进行推广，我提建议说，可以先从follow北京的tweeter们着手。前一篇文章讨论了Twitter传播的本质（其实也是社会化媒体传播的本质）不是覆盖率，而是形成“口碑传播”，那么怎样才能在Twitter上形成“re-tweet传播”？下面结合自己的经验和大家交流一下。

再次说明，Twitter上中文用户目前还比较少，但作为一个主流的社会化媒体平台，以英文为母语的企业、组织和个人在Twitter上进行社会化营销和推广的案例很多，其中的经验教训推而广之，不少可以归结为社会化营销的普遍规律，这是关注和研究Twitter的主要价值。

一、订阅（follow）相关的推手们（tweeters）

使用过Twitter的朋友都知道，有时候会被一些莫名其妙的人订阅，打开一看，原来是“垃圾推手”，订阅了成千上万的tweeters，但自己只发了几十条消息。“垃推”的策略就是，通过订阅成千上万的推手，期望哪怕有5%的推手们反订阅或打开自己的“profile”并点击主站链接，增加自己站点的流量。

“垃推”的主要问题是和被订阅者缺少“相关性”，绝大部分被订阅者与自己无关或对自己的话题毫无兴趣，因此也不可能反向订阅，更不可能形成对话和互动。

形成“retweet”的第一个要素，我觉得应该是订阅者和自己或自己的话题有高度的“相关性”，这个“相关性”可以是社会关系的程度，比如是有交往很熟悉的朋友，可以是对某一领域话题拥有同样的兴趣。同样一条Twitter信息，被朋友retweet和被虽然没有交往但对同样话题感兴趣的推手retweet的概率要大的多。

二、话题的实用价值（理性方面）

Twitter信息被人们retweet从而形成“口碑传播”的，有很多是所谓的“实用信息”，比如，关于怎样使用Twitter的文章转载，Twitter的应用软件的链接等等，一直是很热门的“实用信息”，如果发表了这样一条“实用信息”，通过自己的订阅者retweet扩散出去的机会非非常大。“实用信息”的范畴极广，而且对于不同的人群有不同的含义，比如，Twitter上有专门关注中国经济的推手，如果发布的信息是关于中国经济的重要或有趣的新闻，被这些推手们retweet的几率就要高的多。

三、话题的情感冲击（感性方面）

很多时候你可以看到，人们会retweet一些自己不认识、与自己的领域无关、对自己也没有什么“实用价值”的Twitter信息，比如恐怖袭击的消息、比如中国的太空人出仓漫步太空了、比如杨+被XX了等等，这些引起人们震惊、骄傲、悲伤等极端情感的Twitter信息，很容易形成跨层的retweet，而且传播速度比较快。

四、与“节点”的互动和交流

所谓Twitter上的“节点”，我的定义是具有一定影响力（订阅者数量不少）、其“圈子”（订阅者）并和自己的“圈子”基本不重合的推手。还是举例子，比如，《Naked Conversations》作者之一的Shel Israel追随者云集（有6000多个订阅者），有时候问Shel问题，当他回答我的时候，我的账号或Twitter信息就能被这6000多Shel的订阅者看到，其中可能会有人retweet，从而使信息形成一个我自己“圈子”之外的传播。

未完待续 ......

update 12/30/2008：这一“待续”就是一个月过去了，实在对不起。最近在忙其他事情，抽时间也搜集了一些社会化营销的案例，会贴出来和大家分享。预祝大家新年快乐！

Twitter最近实在是热，连ProBlogger.net的Darren Rowse 都推出了姐妹站点TwiTip.com来专门blogging如何使用Twitter。

我想应该很快也会有人将Twitip.com本地化了。

Oliver,
典型的马太效应，你觉得twitter是否已经“跨越鸿沟”，变成主流平台了？是否能维持这样一个主流平台的地位呢？

Pownce卖给Six Apart说明micro-blogging的战争已经告一段落了。

我的感觉倒是，一些各行各业的blogger社区都平滑地地在twitter上复制社区网络了。例如，观察会计行业的一些有名的blogger，都在twitter上建立了社区，而法律行业的一些blogger，以及人力资源领域的一些blogger都在上面建立了社区。

这一点起码可以说明，在blogosphere中，twitter的地位已经确立，已经是专业blogger们每天日常使用的一个工具。

对于美国本土市场普通民众如何使用Twitter，我还没有仔细看这方面的情况。也没有特别的感受。只是直觉上，Twitter应该更适合喜欢公开会话的blogger们。那些喜欢分享私人事务的用户，可能更喜欢Facebook，而不是Twitter。至于Twitter是否能够真的从数百万用户级别达到数千万用户级别，尚有待观察。

昨天在看Groundswell，2007年第2季度的Forrester北美Social Technographics在线调查的数据显示，使用Twitter的人占5%，是所有调查涉及的在线行为里比例最低的。Charlene Li和Josh Bernoff在写Groundswell的时候，对twitter的介绍还是比较简短的。如果现在再版，他们应该会加大对twitter的篇幅介绍。

另外，我个人也观察到值得对照的现象：与twitter以及各类社会化内容网站的兴起，传统的邮件讨论组（例如：Google Groups）却日渐忒微。我观察的那几个邮件讨论组的样本，基本上是大陆的Geek在用。

是不是这些Geek们更喜欢公开式的社会化媒体的讨论，或者这些Geek们使用的工具太多，信息碎片越来越多，反而无法像以前那样深入讨论了呢 ：）