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案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子”
案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 2
案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 3

创始人

星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨幼年时在一个属于“贫民安顿计划”的社区中长大。在他7岁那年，父亲因一场事故失去了客车货运司机的工作，因为缺少医疗等基本保障，家庭因而陷入了极端困窘的境地，舒尔茨甚至要靠卖血才能读完大学。舒尔茨回忆，“我永远也忘不了那段日子 ... 那一段痛苦不堪的经历让我体会到，一个有向心力的群体，对每个个体都应该有充分的照顾，这样才能增加个体对这个群体的认同感。因此我决不会让这(父亲的遭遇)发生在我的雇员身上。” （原文）

舒尔兹贫寒的家庭成长经历塑造了他的人生价值观和行事风格，他从小就理解和同情生活在社会底层的人们，并在以后直接影响到了星巴克企业文化的塑造，形成了尊重普通员工、重视沟通和交流，把“人”放在首位的企业文化。可以说，星巴克的企业文化深深地烙有创始人舒尔茨的印记。

创建“伙伴关系”

星巴克独特的企业文化体现在企业的方方面面，最为人所熟知的是星巴克怎样善待其最基层的普通员工。“星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是 一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克 感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。” ”

“在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其 思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。 20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。”（原文）

口碑营销

据舒尔茨介绍,“我们每年花的广告费用只有区区1000万美元，和那些擅长做市场的企业相比，这点钱可能还不够一个零头。我们没有复杂庞大的广告和市场推广，这里面的奥秘就是我们始终强调的可持续性发展。”星 巴克在短时间内名列全球最有价值的百大品牌，但有趣的是星巴克并不推崇做广告，在所进入的30多个国家里都是如此。“品牌不是一张广告，品牌活在我们员工 与上门的顾客的互动中。我们一直努力建立的是顾客在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个顾客建立起的特殊体验。”

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位 有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。 简而言之，“星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。”（原文）

MSI网站

作为一家非IT企业，星巴克会不会在理解和采用互联网社会化媒体进行营销传播上遇到一些困难？这是很多人都会产生的疑问。戴尔公司令人眼花缭乱的社会化营 销，被不少人归之为近水楼台先得月 - 身处IT行业特别是电子商务领域，熟知互联网传播的特性。在星巴克MSI网站创办之前，舒尔茨还特意为此求教过迈克尔·戴尔，说MSI网站模仿甚至脱胎于戴尔的“点子风暴”网站并不为过。但是真正推动MSI网站以及星巴克其他社会化营销举措的力量，并非技术，而是公司领导层对于社会化营销“内核”的准确把握，以及一个与社会化营销“内核”相互包容相互促进的企业文化。

社会化营销的“内核”是借助互联网平台，通过诚实、公开和平等的交流，与消费者（或供货商、投资者、社会公众等）建立一种良好关系，以帮助企业商业目标的 达成。在这里，“交流”和“关系”不仅是手段，在很大程度上也是社会化营销的主要目标。舒尔茨的价值观和行事风格，以及星巴克的独特的企业文化，与社会化 营销的这一“内核”高度契合，是促使星巴克成功推出和运行MSI网站的真正的第一推动力和主要因素。一些企业迟迟无法理解社会化营销，或者虽然追随潮流采 纳了一些社会化营销的元素，但是最终把事情搞砸，在我看来，根本原因也是其领导层和企业文化，无法与社会化营销的“内核”相融合造成的。

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核心竞争力

星巴克咖啡出售的并不是咖啡饮品，而是一种以咖啡为载体的独特体验。要吸引新的消费者或让老顾客频繁光顾星巴克，关键是让人们在店内获得一 种独具魅力的消费体验，并为之深深吸引、欲罢不能。公司创始人和CEO霍华德·舒尔茨很早就意识到，这种体验最终需要店内的“咖啡师傅”通过制作可口的咖啡饮品、营造富有情调的店内环境和提供亲切优质的服务来传递。

由于很多“咖啡师傅”是二十出头，在星巴克兼职工作的毛头小伙，星巴克面临的最大挑战是怎样吸引、激励和留住这些处在第一线的员工。只有建立企业与员工的 良好关系，星巴克才能经由热情专注的店员，为客户提供能吸引他们不断光顾星巴克的消费体验，公司的发展才能有一个坚实的基础。

自1971年星巴克于美国西雅图开设第一家咖啡店以来，星巴克已经在全球开设了数千家店铺。根据一项1998年的统计，每星期大约有五百万消费者光顾星巴克咖啡店，忠诚客户每月平均光顾星巴克咖啡店15-20次，其中不少每天光顾星巴克，把其视为有别于家和工作场所之外的“第三空间”。忠诚客户对于支撑星巴克咖啡店的日常运营和成长扩张，起到了至关重要的作用。

“星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。 这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的 构建，以此来积累品牌资产。舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(员工之间，员工与顾客之间)形成的一 种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。”（原文）

从某种意义上讲，星巴克的咖啡饮料（甚或其富有魅力的店内环境）只是其核心竞争力最外在的一个载体。星巴克有别于其他咖啡连锁店，能获得持续高速增长的内 因，是建立了与一线员工和忠诚客户的紧密的“关系”，依靠这种“关系”而激发的（一线员工）对工作的热情和（老客户）对星巴克咖啡店的忠诚，星巴克才获得了发展和扩张的高品质服务、客户资源、声誉和财力。“关系”是星巴克的核心竞争力。

员工福利有所归依

星巴克企业文化独具魅力的一个方面是企业与普通员工的关系。人们所熟知和津津乐道的一个事实是，星巴克给所有员工包括临时工提供医疗保险和股票期权，创建了完善优厚的福利制度。不仅如此，“ 在星巴克，为鼓励员工献计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查，员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问 题畅所欲言，相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最近发生的大事， 解释财务运行状况，允许员工向高级管理层提问。”（原文）

不少人把这些归因于星巴克创始人和CEO霍华德·舒尔茨的早年坎坷经历，以及由此形成的尊重个人和弱化等级的价值观。其实，在其自传《将心注入》中，舒尔茨简要而明确地阐明了完善员工福利的商业价值：“在商店和餐馆里，至关重要的是顾客的消费体验：一次糟糕的体验，就可能使这个顾客再也不回头了。如果你的生意都掌握在那些20来岁的兼职人员手里，他或她要去上大学或者还有别的追求，你能把他或她视为一种消耗性的人力成本吗？”

舒尔茨坚信只有把员工放在第一位，尊重和理解他们，才能带来一流的顾客服务水平。一流的顾客服务水平能带来消费者的重复光顾，形成一个有规模的忠诚客户群体，而这对于星巴克的生存和发展起着关键的作用。完善的、为人所艳羡的星巴克员工福利并不仅仅源于舒尔茨本人的良善的价值观，更起因于其所代表的巨大的商业价值。

MSI网站的价值

如果说星巴克的员工福利服务于建立与员工的“关系”这一目标，那么，MSI网站则服务于强化其核心竞争力的第二个“关系”，也就是与消费者特别是忠诚客户的“关系”。对于星巴克来说，目前企业已经形成了庞大的规模，维系客户忠诚度，比之吸引新的消费者，不仅更具可操作性，而且平均销售成本可大幅降低，建立和加强与忠诚客户的关系，具有战略上的重要意义。

回头再看2008年3月MSI网站刚刚创办时，人们的众多质疑大部分停留于MSI网站的“显性”的商业目标 - 搜集客户点子和创意，而忽略了其“隐性”的商业目标 - 维护和加强与消费者特别是忠诚客户的紧密联系。而后者，正如一些IT评论家所指出的，并不取决于顾客是否能提供好的点子和创意，也不取决于星巴克是否能从这些点子和创意中节省多少市场调研或产品研发的费用，而只取决于星巴克和众多消费者，能否借助MSI网站形成一种诚实、透明和及时的互动，形成一种“精神联盟”般的紧密关系，这才是MSI网站的真正价值。

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简介

“有顾客要求将咖啡中的冰块取出来，以免溶化后使饮料变淡，这个建议得到了多达 7660位顾客的赞成。还有的顾客则希望该连锁店在卫生间安装一些架子，不然你还能随手将杯子放在哪儿呢？尽管这一建议遭到了某些顾客的反对，但星巴克却认为这是一项值得考虑的建议。还有一万多名顾客建议应该堵住盖子上的那个小孔以防咖啡溅出来，于是星巴克便推出了一种可重复使用的“防溅小棒”来解决这个问题。”（原文）

2008年3月，星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站 - “我的星巴克点子”（www.MyStarbucksIdea.com，简称MSI）。该网站就像一个即时、互动的全球性客户意见箱，消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议，对其他人的建议进行投票评选和讨论，而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。

对于星巴克来说，公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意，用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是，通过 MSI网站与消费者进行交流，强化了广大消费者，特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感，也提高了星巴克在广大消费者心目中关注消费者和悉心倾听消费者心声的形象。

关于MyStarbucksIdea.com

MSI 网站（“我的星巴克点子”）共有四个组成部分：share（提出自己的建议）、vote（对各类建议进行投票评选）、discuss（和其他读者以及星巴克的“创意伙伴”进行在线讨论）、see（了解星巴克对一些建议的采纳实施情况）。从创建之日起网站就形成了巨大的流量，在创建的头6个月，MSI网站共收到了约75,000项建议，很多建议后面可以看到成百上千的相关评论和赞成票。

在MSI网站上，星巴克目前派驻有大约40名“创意伙伴”，他们是公司内咖啡和食品、商店运营、社区管理、娱乐等许多领域的专家，负责在线听取消费者的建议、代表公司回答提出的问题、交流星巴克采纳实施的消费者建议和正在进行的其他项目。

质疑和局限

MSI网站创建之始，就遭到星巴克公司内外很多人的质疑。人们的质疑主要集中在，MSI网站能否对星巴克开发新品及改善消费体验有所帮助？很多人认为，真正的具有突破性的创新很少来自客户的反馈，按照亨利·福特的说法，“如果我去询问我的客户想要什么，他们肯定会告诉我要一匹更快的马”。

单从搜集消费者点子的角度来看MSI网站，应该说上述的质疑不无道理。据统计，有超过50%的建议是索要免费产品和服务的，很多的提议重复或缺少新意。这是MSI网站所统计出的前10个“big idea”，很难说服人们这些创意真的对星巴克的业绩有重大提升。另外，MSI网站的浏览者和参与者主要是星巴克的老客户，意见较为单一，再加上由于MSI所涉话题不包括客户的不满意见和反馈，更进一步削弱了MSI网站作为一个沟通互动平台的包容性和效果。

MSI网站所耗不菲，特别是人力成本投入巨大。尽管“创意伙伴”已从原先的46人减少到了40人，但是为了一个公司网站投入这么多的人力和时间，还是一笔不小的开销。人们会问，这么做值得么？消费者的“点子”和“创意”，真的是星巴克开设MSI网站的所欲所求吗？作为星巴克第一个对外的社会化媒体平台，MSI网站到底为星巴克提供了何种价值呢？

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