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案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子”
案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 2
案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 3

核心竞争力

星巴克咖啡出售的并不是咖啡饮品，而是一种以咖啡为载体的独特体验。要吸引新的消费者或让老顾客频繁光顾星巴克，关键是让人们在店内获得一 种独具魅力的消费体验，并为之深深吸引、欲罢不能。公司创始人和CEO霍华德·舒尔茨很早就意识到，这种体验最终需要店内的“咖啡师傅”通过制作可口的咖啡饮品、营造富有情调的店内环境和提供亲切优质的服务来传递。

由于很多“咖啡师傅”是二十出头，在星巴克兼职工作的毛头小伙，星巴克面临的最大挑战是怎样吸引、激励和留住这些处在第一线的员工。只有建立企业与员工的 良好关系，星巴克才能经由热情专注的店员，为客户提供能吸引他们不断光顾星巴克的消费体验，公司的发展才能有一个坚实的基础。

自1971年星巴克于美国西雅图开设第一家咖啡店以来，星巴克已经在全球开设了数千家店铺。根据一项1998年的统计，每星期大约有五百万消费者光顾星巴克咖啡店，忠诚客户每月平均光顾星巴克咖啡店15-20次，其中不少每天光顾星巴克，把其视为有别于家和工作场所之外的“第三空间”。忠诚客户对于支撑星巴克咖啡店的日常运营和成长扩张，起到了至关重要的作用。

“星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。 这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的 构建，以此来积累品牌资产。舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(员工之间，员工与顾客之间)形成的一 种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。”（原文）

从某种意义上讲，星巴克的咖啡饮料（甚或其富有魅力的店内环境）只是其核心竞争力最外在的一个载体。星巴克有别于其他咖啡连锁店，能获得持续高速增长的内 因，是建立了与一线员工和忠诚客户的紧密的“关系”，依靠这种“关系”而激发的（一线员工）对工作的热情和（老客户）对星巴克咖啡店的忠诚，星巴克才获得了发展和扩张的高品质服务、客户资源、声誉和财力。“关系”是星巴克的核心竞争力。

员工福利有所归依

星巴克企业文化独具魅力的一个方面是企业与普通员工的关系。人们所熟知和津津乐道的一个事实是，星巴克给所有员工包括临时工提供医疗保险和股票期权，创建了完善优厚的福利制度。不仅如此，“ 在星巴克，为鼓励员工献计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查，员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问 题畅所欲言，相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最近发生的大事， 解释财务运行状况，允许员工向高级管理层提问。”（原文）

不少人把这些归因于星巴克创始人和CEO霍华德·舒尔茨的早年坎坷经历，以及由此形成的尊重个人和弱化等级的价值观。其实，在其自传《将心注入》中，舒尔茨简要而明确地阐明了完善员工福利的商业价值：“在商店和餐馆里，至关重要的是顾客的消费体验：一次糟糕的体验，就可能使这个顾客再也不回头了。如果你的生意都掌握在那些20来岁的兼职人员手里，他或她要去上大学或者还有别的追求，你能把他或她视为一种消耗性的人力成本吗？”

舒尔茨坚信只有把员工放在第一位，尊重和理解他们，才能带来一流的顾客服务水平。一流的顾客服务水平能带来消费者的重复光顾，形成一个有规模的忠诚客户群体，而这对于星巴克的生存和发展起着关键的作用。完善的、为人所艳羡的星巴克员工福利并不仅仅源于舒尔茨本人的良善的价值观，更起因于其所代表的巨大的商业价值。

MSI网站的价值

如果说星巴克的员工福利服务于建立与员工的“关系”这一目标，那么，MSI网站则服务于强化其核心竞争力的第二个“关系”，也就是与消费者特别是忠诚客户的“关系”。对于星巴克来说，目前企业已经形成了庞大的规模，维系客户忠诚度，比之吸引新的消费者，不仅更具可操作性，而且平均销售成本可大幅降低，建立和加强与忠诚客户的关系，具有战略上的重要意义。

回头再看2008年3月MSI网站刚刚创办时，人们的众多质疑大部分停留于MSI网站的“显性”的商业目标 - 搜集客户点子和创意，而忽略了其“隐性”的商业目标 - 维护和加强与消费者特别是忠诚客户的紧密联系。而后者，正如一些IT评论家所指出的，并不取决于顾客是否能提供好的点子和创意，也不取决于星巴克是否能从这些点子和创意中节省多少市场调研或产品研发的费用，而只取决于星巴克和众多消费者，能否借助MSI网站形成一种诚实、透明和及时的互动，形成一种“精神联盟”般的紧密关系，这才是MSI网站的真正价值。

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