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案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子”
案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 2
案例：星巴克的社会化营销实践-“我的星巴克点子” 3

创始人

星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨幼年时在一个属于“贫民安顿计划”的社区中长大。在他7岁那年，父亲因一场事故失去了客车货运司机的工作，因为缺少医疗等基本保障，家庭因而陷入了极端困窘的境地，舒尔茨甚至要靠卖血才能读完大学。舒尔茨回忆，“我永远也忘不了那段日子 ... 那一段痛苦不堪的经历让我体会到，一个有向心力的群体，对每个个体都应该有充分的照顾，这样才能增加个体对这个群体的认同感。因此我决不会让这(父亲的遭遇)发生在我的雇员身上。” （原文）

舒尔兹贫寒的家庭成长经历塑造了他的人生价值观和行事风格，他从小就理解和同情生活在社会底层的人们，并在以后直接影响到了星巴克企业文化的塑造，形成了尊重普通员工、重视沟通和交流，把“人”放在首位的企业文化。可以说，星巴克的企业文化深深地烙有创始人舒尔茨的印记。

创建“伙伴关系”

星巴克独特的企业文化体现在企业的方方面面，最为人所熟知的是星巴克怎样善待其最基层的普通员工。“星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是 一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克 感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。” ”

“在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其 思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。 20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。”（原文）

口碑营销

据舒尔茨介绍,“我们每年花的广告费用只有区区1000万美元，和那些擅长做市场的企业相比，这点钱可能还不够一个零头。我们没有复杂庞大的广告和市场推广，这里面的奥秘就是我们始终强调的可持续性发展。”星 巴克在短时间内名列全球最有价值的百大品牌，但有趣的是星巴克并不推崇做广告，在所进入的30多个国家里都是如此。“品牌不是一张广告，品牌活在我们员工 与上门的顾客的互动中。我们一直努力建立的是顾客在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个顾客建立起的特殊体验。”

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位 有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。 简而言之，“星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。”（原文）

MSI网站

作为一家非IT企业，星巴克会不会在理解和采用互联网社会化媒体进行营销传播上遇到一些困难？这是很多人都会产生的疑问。戴尔公司令人眼花缭乱的社会化营 销，被不少人归之为近水楼台先得月 - 身处IT行业特别是电子商务领域，熟知互联网传播的特性。在星巴克MSI网站创办之前，舒尔茨还特意为此求教过迈克尔·戴尔，说MSI网站模仿甚至脱胎于戴尔的“点子风暴”网站并不为过。但是真正推动MSI网站以及星巴克其他社会化营销举措的力量，并非技术，而是公司领导层对于社会化营销“内核”的准确把握，以及一个与社会化营销“内核”相互包容相互促进的企业文化。

社会化营销的“内核”是借助互联网平台，通过诚实、公开和平等的交流，与消费者（或供货商、投资者、社会公众等）建立一种良好关系，以帮助企业商业目标的 达成。在这里，“交流”和“关系”不仅是手段，在很大程度上也是社会化营销的主要目标。舒尔茨的价值观和行事风格，以及星巴克的独特的企业文化，与社会化 营销的这一“内核”高度契合，是促使星巴克成功推出和运行MSI网站的真正的第一推动力和主要因素。一些企业迟迟无法理解社会化营销，或者虽然追随潮流采 纳了一些社会化营销的元素，但是最终把事情搞砸，在我看来，根本原因也是其领导层和企业文化，无法与社会化营销的“内核”相融合造成的。

本文作者sunzhifeng，转载请注明出处，谢谢。文中照片出处/photo credit：http://tinyurl.com/77c74b

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