新 营 销 观 察

在谈及能反超希拉里而胜出的原因时，很多媒体和观察家都把奥巴马竞选团队善于利用社会化媒体，在相对年轻的选民中扩大影响作为一个重要的原因。

下面是奥巴马竞选站点上的一个截图，表明在美国一些主要的社会化媒体站点上，奥巴马均建立了主页并以此为平台，通过与读者互动来影响大批年轻选民：


在分析和评论奥巴马竞选策略时，人们比较多的是关注其善用社会化媒体影响力的一面。近日《纽约时报》的一篇文章（英文），探讨了社会化媒体在奥巴马竞选中的第二层重大意义，也是人们在观察或利用社会化媒体时，比较容易忽视的另外一个方面 - 协作性。

文中指出，奥巴马的竞选活动，实际上得到了很多草根选民的自发参与（如筹款、活动组织、宣传推广）和由下而上的启迪和激励。简单来说，如果说希拉里的竞选，除了向支持者筹款外，竞选活动的策略、组织、发动等等，大体上仍沿用了由上而下的传统竞选政治的模式，而奥巴马的竞选则与之相反，开放、更平等、容许自组织和参与、分享，这一模式，依赖于社会化媒体颇多，可视之为与“社会化媒体营销”等量齐观的“社会化媒体协作”，是奥巴马竞选活动的一个重大推动力。

回到中国，如果说西媒对314吐蕃骚乱的弯曲报道被中国和华语网民借助社会化媒体予以“纠错”，还仅仅停留在“影响力”的层面，那么，512汶川大地震后，全国各地的网民借助社会化媒体进行抗灾和灾后支援的组织协调（例如：豆瓣汶川小组），则体现出了社会化媒体协作的巨大威力。

前段时间出版的《维基经济学》，介绍了基于社会化媒体和软件的大规模协作的7种模式，对于企业、政府和非盈利组织善用社会化媒体，具有很强的启迪作用。瑕不掩瑜，这本书背后所延伸出的对“群智”和“众智”在web2.0时代的重要性和作用，相信会得到越来越多的认识和思考。奥巴马竞选这个案例，从侧面又提供了一个生动鲜活的佐证。

关于社会化媒体营销和社会化媒体协作，他们相互之间的关系和影响、企业怎样通过社会化媒体协作来增强社会化媒体营销、企业社会化媒体协作的形式等等话题，又是一个非常具有挑战性的新领域，希望另找时间再和朋友们交流探讨。

说明：文中图片均来自奥巴马网站

博客媒体“G速客”停止更新，引起了人们对博客媒体及blog network在中国前景的质疑。我是看到和菜头的评论后才知道“G速客”的消息的，后来又陆续读过几篇评论文章，想谈谈自己的看法。

和菜头的分析文章认为，“G速客”的停止更新，根源在其依赖广告来获取收益的商业模式，在中国遭遇了水土不服，而这个水土不服，主要是因为中国的广告主对于博客媒体缺少体验和认知，而严重低估了博客媒体的真实价值。去年底我在一篇帖子里也分析过，美中不同的经营环境，要求博客媒体采用不同的商业模式。简单来说，博客媒体在美国的广告支撑系统、读者群人口特性、传媒生态链中的地位等，都远优于我国，采用传统的以流量和影响力为基础的广告模式，可以获得稳定和可观的收益，而博客媒体在中国的经营环境，如广告支撑系统不够，读者年轻且比较穷，博客作为媒体处于弱势、不为企业所认可，写手和产出质量不稳定等等，决定了采用广告模式有先天的不利因素，要做成功很难。

引入不合适的商业模式，或许是导致“G速客”今日窘境的原因，除此之外，要得出其他结论，在我看来还需要更多的证据和时间。博客媒体在美国除了广告之外，还有多种收益来源，其中一些对于中国的博客媒体来说，或许成功几率更高。广告模式的受挫，并不说明博客媒体在中国无法开拓其他的收益模式，即便没有“显性”收益，也不能说明博客媒体无法将其影响力转化为“隐性”的、非直接的收益和价值。至于blog network这种博客媒体的经营形式，在中国基本上仍处于胚胎萌芽状态。没有的东西还谈不上成功或失败。

过犹不及，“G速客”的暂停不应过度阐释，至于什么是中国博客媒体的盈利之道，blog network应该怎么来做，这是另外一个很有意思的话题，改天再谈。

原文：从NAP CAFE的成功来看社会化营销 - [营销2.0]
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为四川大地震遇难者默哀三分钟时，警报、汽笛和喇叭齐鸣。这又让很多习惯以静默无声来表达默哀的老外看不明白了，为何中国的“默哀”如此喧闹成了他们一个热门的议论话题。

对于生活于中国社会中，对中国和中国人越来越了解的外国人，很多仍然会遇到非知识性的困惑、抵触甚至反感，归根结底，还是对异质文化无法融合造成的。在很多涉及到西方人、西方公众对中国的“misunderstanding”中，根据我自己的观察，文化造成的占了相当大的比重。

昨天经过徐家汇，想到翻译《几何原本》的徐光启。据一部介绍翻译过程的纪录片说，当时徐光启面临着双重挑战：一是对于理工底子并不厚实的徐光启，要理解并准确翻译原文中很多数学专业术语、表述；二是需要克服作为中国人在传统文化浸染下所形成的非线性弱逻辑的思维模式，把握作为原书基础的精神内涵。我琢磨着对于徐光启来说，或许第二点更具难度，而做这样一个文化系统的转换，对于理解那些专业术语其实是不可或缺的。

社会化媒体营销为什么对于一些企业如此难于理解、亲近和接受？难道仅仅是网络技术、新媒体、新的消费习惯不容易理解吗？从另外一个方面看，为什么新营销在美国市场的接受度普遍高于欧洲？马云最近说，商业没有中国、美国之分，商业没有文化之分。真的是这样吗？

一些企业在对社会化媒体营销进行了解的时候，提出的问题非常有趣，具体的不展开了，但是可以说这些问题（或叫困惑）和技术层面关系不大，往往涉及组织人员的配合、企业的商业目标、商业实践的游戏规则等等，在我看来，很多还是一个文化的问题。这个问题无法沟通好，后面就很难谈下去，即使推行了，也做不好。

举个例子，企业是否应该和消费者进行开诚布公的沟通，“言多”是否“必失”，信息是否应被个别公司内的“精英”所垄断，社会化媒体营销/公关似乎和一些国内企业传统上习惯的作法有很大的区别，也很难为他们所接受。这是个不小的障碍和挑战。

昨天中午已代表我们另一所属公司向四川灾区捐款，数额不大，为灾区救助和重建，表达我们的一点点心意。希望做些什么的朋友，这里有新华网的捐助账号和热线，网上也有很多相关资料，应该是可靠和方便的。

为四川灾区同胞祈祷，希望他们能平安渡过难关，尽快重建家园。

阅读：新媒体泡沫-类分众已成“红海”

评论：新媒体泡沫之所以出现，根本原因是对物质的追求在现在这个经济制度下无法得到节制。对所有拜金拜物大潮可能的一个解毒剂是现代环保主义，和传统的治标不治本的环保不同，现代环保主义提倡节制人的物质消费欲望，改善人的消费习惯和结构。传统营销，即便有市场调研之类的“倾听”的手段，也因为本质上缺少和消费者的沟通，造成社会资源的极大浪费，新营销，应该能在这个方面有所作为，这个意义决定了比单纯提高企业沟通效率大的多。

阅读：数字时代的“不列颠入侵”

评论：从这个案例似乎可以进一步看出未来社会化媒体营销的推广路径，那就是，从熟悉互联网的年轻一代开始，从他们所从事的业务领域开始，逐步（或同步）向传统的以大企业为代表的行业蔓延。这种“边缘性创新”在历史上并不少见，新营销上再次得到验证，应该并不奇怪吧。

阅读：中国在线营销的切入点

评论： 非常精辟，指出了中国独特的社会化媒体营销环境。两点评论：从我的经验和思考来看，企业新营销仍应以企业博客（或属于自己的网上互动平台）为主，而以 其他社会化媒体平台为辅，有很多重要的理由，这几天抽时间再专门写篇帖子细述；还有一个，以具体的媒体平台为角度来看可能不再合适，企业新营销的渠道恐怕 会是一个“混合”了各种媒体平台以及各种属性内容的东西，具体叫什么还没想过。

阅读：Edelman Studio

评论： 继戴尔的头脑风暴和星巴克的我的点子之 后的又一个客户协作、外包和投票站点，和戴尔、星巴克征集消费者对产品（服务）改进和研发的意见不同，Edelman Studio征集的是创意，脱颖而出的可以到爱德曼公关直接和他们的客户做简报并领取津贴，企业和消费者、受聘员工和公司外人之间的界限模糊了，效果怎 样，感觉比戴尔和星巴克难度高，还需观察。

Nap Cafe（blog、自述、报道）是一对上海的年轻夫妻创办的咖啡小铺，主要业务是售卖咖啡豆、相关用具并围绕咖啡组织各类活动。

在中国，很难找到既成功，同时又生动鲜活的社会化媒体营销的例子。Nap Cafe 尽管很小，但是很有“故事性”和“看点”，在中国一片暗淡的新营销背景幕布反衬下，显得奕奕生辉。既然是个案例，就聊聊自己感兴趣的地方 - 为何 Nap Cafe 能如此自然、有效地运用了很多社会化媒体营销的方法。

• 年 轻

Nap Cafe 的创办人朱怡和纪荣都很年轻。年轻意味着很多，对技术比较感兴趣是其中之一吧。朱怡就是这样一个“IT青年”，热衷PDA和互联网，在创办咖啡小铺前，他 架设的网站www.hi-pda.com曾是掌上电脑玩家的网上圣地。当然，年轻也意味着贫穷，创业资金不那么充裕，在开始创办咖啡小铺时，俩人自然而然 地想到用非常熟悉而资金门槛极低的网络工具作为起点，先办了博客，后来又借助豆瓣网来作宣传推广。

这是第一项“天生丽质”。从接纳新营销的角度看，恐怕钱很多、老总对email还不太会用的企业，先天条件是很差的。

• 豆 瓣

很多人知道 Nap Cafe，是从他们在豆瓣组织的 Nap Cafe 小组开 始的。从去年2月创建到现在，小组已经有接近2,000位成员，加上潜水者，三五千应该是个保守的估计。为什么一个咖啡小铺在豆瓣上会有如此多的“粉 丝”？其实，熟悉豆瓣的人都知道，豆瓣用户的人口特性-年轻、教育程度较高、重文化消费等等，与咖啡爱好者的特点是高度重合的。与豆瓣用户交流，就是与 Nap Cafe 的目标消费群体交流。

这是第二项“天生丽质”。人气旺盛的国内最大的社会化媒体平台之一，其用户就是自己的准客户，这是很多其他类型的产品服务不敢企及的奢望。

• 咖 啡

社会化媒体营销的核心和本质是交流，交流需要有趣、有用、不让人厌烦的话题，还有什么比咖啡、茶、花草和人文艺术更能吸引 人们（特别是豆瓣用户）的话题呢？人们总不至于对“咱来聊聊起重机”这样的话题感兴趣吧。选择咖啡作为业务，也为运用社会化媒体和受众进行交流，挑选了一 个极具吸引力的话题。

这是第三项“天生丽质”。当然，很多企业没有选择的余地，其产品服务缺少“话题”，很大程度上限制了他们运用社会化媒体进行交流推广的可能性和范围。

不借助互联网、社会化媒体和豆瓣小组，Nap Cafe 是否会如此成功？我想，以朱怡和纪荣的创业资源和经验，至少在推广方面不会象今天这样。举个小例子，Google “Nap Cafe”的时候，第一个跳出来的关键词提示是“Nap Cafe地址”，说明地方不好找，同时很多人上网查找，我看了下他们的地址，真的是这样：

小店巷子深，图片来源：Nap Cafe 博客

没有资金做广告、现实生活中没有广泛的人脉、店铺位置不“醒目”，不用现在的一套社会化媒体推广方法，真是不知道怎么让别人知道有这么个别致、温馨的咖啡小铺。

咖啡在欧洲的兴盛，是因为它是一种活跃思维、促进交谈的饮料，是欧洲百多年来新文化新思想不断涌现的“触媒”之一，思想和交流是咖啡的本质和灵魂， 而不是咖啡机器或烹煮技法。从这点看，咖啡和社会化媒体是天生的朋友。希望和祝愿 Nap Cafe 能办的更好，在应用社会化媒体营销方面有新的思路和突破。

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